Revisión bibliográfica actualizada sobr e E-commer ce y Marketing Digital (Ecuado r , 2023)

(Updated bibliographic review on E-commerce and Digital Marketing (Ecuador , 2023)

Guillermo Remigio Angamarca Izquierdo

https://orcid.or g/0000-0001-8619-5520

Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador . gangamarca@uteq.edu.ec

Luis Edwin Chimborazo Azogue

https://orcid.or g/0000-0001-6423-1287

Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador . lchimborazoa@uteq.edu.ec

Harold Elbert Escobar T erán

https://orcid.or g/0000-0001-9165-6627

Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador . hescobar@uteq.edu.ec

Resumen

Este artículo aborda una revisión bibliográfica actualizada sobre las principales concepciones teóricas del comercio electrónico y el marketing digital, como sustento teórico para investiga r el sector retail, que alcanza hasta el año 2023. Se han incluido publicaciones físicas y digita les, provenientes de libros, tesis y artículos científicos relativos a ellos, citados de manera progresiva en el tiempo. Se propuso como objetivos específicos: 1. Conceptualizar el comercio electrónico y 2. Conceptual izar el marketin g digital. Se arribó a las siguientes conclusiones: El comercio electrónico es la compra, venta o intercambio de bienes, servicios o información a través de medios electrónicos que incluyen el uso de Internet para intercambiar bienes y valor con los clientes internos y externos. El marketing digital es el uso de canales digitales dirigidos a conectar y construir relac iones con los clientes externos, con el objetivo de crear y entregar mensajes personalizados a personas específicas, en el momento adecuado para crear y entregar experienc ias relevantes para los consumidores y generar clientes potenciales.

Palabras clave : marketing, comercio electró nico, marketing digital.

Abstract

This article addresses an updated bibliographic review on the main theoretical conceptions of electronic commerce and digital marketin g, which extends until the year 2023. Physical and digital publications have been included, coming from books, theses and scientific articles related to them, cited so progressive over time. Specific objecti ves were proposed: 1. Conceptualize electronic comm erce and 2. Conceptualize digital marketing. The following conclusions were reached: Electronic commerce is the purchase, sale or exchange of goods, services or informati on through electronic means that include the use of the Internet to exchange goods and value with internal and external customers. Digital marketin g is the use of digital channels aimed at connecting and building relationships with external customers, with the aim of creating and delivering personalized messages to specific people, at the right time to create and deliver relevant experiences for consumers and generate leads.

Keywords : marketing, e-commerce, digital marketing.

Recibido: 21/06/2024 | Aceptado: 13/01/2025 https://doi.or g/10.18779/csye.v9i1.919 | Páginas: 129-146

Cita sugerida (AP A séptima edición) :

Angamarca Izquierdo, G., Chimborazo Azogue, L. y Escobar T erán. (2025). Revisión bibliográfica actualizada sobre E-commerce y Marketing Digital (Ecuador ,

2023). Revista de Ciencias Sociales y Económicas, 9 (1), 129-146. https://doi.or g/10.18779/csye.v9i1.919

I ntr oducción

Sin lugar a duda, el mundo comercial está cambian do con inusitada celeridad, particularmente en el aspecto del mercadeo. Desde una perspectiva empresarial, la aparición de las tecnologías de la información, sustentadas sobre todo en internet, ha generado una nueva forma de hacer negocios. Este cambio afecta, práctic amente, a todos los sectores de la economía, pero en particular al de la comercialización retail (Somalo, 2017). En este contexto particular , el auge del comercio electrónico (E-commerce) y el marketing digital ha sido un fenóme no notable en los últimos años, especialmente en el sector retail. Según un informe de Eurostat, en 2023, casi el 70 % de los usuarios de Internet realizaron alguna compra online en últimos 12 meses.

En este ámbito, considerando que los jóvenes han dirigido sus compras a internet, más que cualquier otra actividad comercial de ventas al deta l, o retail, el E-commerce, y el Marketing digital aprovechan la inmediatez y las facilidades que brindan las nuevas herramientas informáticas, comparadas con las ventas tradicionales. La penetración demostrada por las redes sociales como Facebook, T ik-tok, Instagram, y plataformas como Y ouT ube, entre otras, “presenta oportunidades para interact uar con un público determinado para los intereses de una empresa, especialmente retail, puesto que su mercado objetivo es el consumidor final. Es aquí cuando cobran importancia capital el E-commerce y el Marketing digital” (Ghotbifar et al ., 2017). A nivel mundial, el E-comm erce (comercio electrónico) ha tenido un enorme repunte,

desde los años 90.

El Ecuador es un país que se encuentra por encima del promedio regional (76 %) y global (63 %) de acceso a Internet. Ocupa la quinta posición de disponibilidad del servicio en América del Sur . Sus cifras evidencian que alcanza un 58 % de las transacciones al por menor , o B2C (de empresa a consumidor). La facturació n de comerc io electrónico en Ecuador ascendió a USD 4.000 millones en 2022. Es un incremento de 24 % frente a 2021, cuando las ventas lle garon a USD 3.220

millones. (Cámara Ecuato riana de Comercio Electrónico [CECE], 2023).

Este significativo volumen de ventas obliga a las empresas retail ecuatorianas a la competitiv idad. En el ámbito económico, la competitiv idad juega un rol fundamental y se define como la aptitud de cada uno para poder mantenerse en el mercado. Esta competitividad es enormemente mayor en el mercado electrónico (Muñoz et al . 2023).

Por otro lado, el procedimiento de ventas electrónicas busca que el consumidor reciba información directa, que tiene como característica una intencion alidad específica de persuasión publicitaria, dirigida a un receptor . Las ventas virtuales generalmente parten de una aplicació n informátic a que sirve para atraer la atención de los potenciales clientes con productos o servicios técnicamente presentados, acompañados de propuestas de ventas rápidas y desde cualquier lugar del mundo (Díaz y Fernández, 2022). Esta actividad publicitaria está regida por todos los sistemas legales del planeta.

T al importanc ia justifica, a plenitud, una exhaustiva revisión de los conceptos de e-commerce y de marketing digital.

Metodología

El tipo de revisión bibliográfica que empleó este artículo es de carácter bibliográfico- descriptivo. Se adoptó un enfoque cualitativo, que combina análisis bibliográfico y descriptivo, basándose en literatura científica y priorizando fuentes primarias sobre E-commerce y Marketing digital.

Para su desarrollo se realizó una revisión y análisis de distintos documentos tales como publicaciones físicas y digitales, provenientes de libros, tesis y artículos científicos, que incluyeran las variables de estudio. Se examinaron investigaciones relevantes en español y en inglés, utilizando motores de búsqueda y bases de datos tales como como Google Académico, SciELO, W eb Of Science y Scopus. Se analizó desde el período d 1996 hasta 2023. Para el efecto, se utilizaron palabras claves en inglés como e-commerce y digital marketing y en español, comercio

electrónico y marketing digital.

Este enfoque buscó proporcionar una actualización conceptual sobre el E-commerce (comercio electrónico) y el Marketing digital (mercadeo digital), de manera intensiva, ordenada, cronológicamente evolutiva, desde 1996, cuando empiezan a tomar forma estos conceptos (en el caso de e-commerce) y desde 2005, (en el del marketing digital) hasta el año 2023. De esta manera, el presente articulo pretende ordenar y clasificar los conceptos bajo estudio, para su mejor comprensión.

Resultados

El comer cio electrónico (E-commer ce)

La conceptual ización de Comercio electrónico (E-commerce) sur ge a partir de la década del 90, fecha en la que se asientan los verdaderos aportes al concepto. La T abla 1 muestra las principales definiciones de E-commerce, su evolución en el tiempo y sus autores.

T abla 1. Conceptos de E-commer ce. 1996-2023

Autor Año Definición

"El comercio electrónico es la compra y venta de biene s y servicios

Arzuaga, G. 1996

a travé s de canales electró nicos, como Internet, redes privadas y redes de valor añadido".

Kalakota, R. y Whinston, A. B

1997 "La transacció n de valor entre dos o más partes, ejecu tada a través de medios electrónicos, incluyendo, pero no limitándose a Internet"

El comercio electrónico se define como “el intercambio de

Zwass, 1997

Burgess, L. y 1998

Cooper, J.

información comercial, el mantenimiento de relaciones comerciales y la realización de transacciones comerciales por medio de redes de telecomunicaciones”.

"El comercio electrónico es la compra, venta y transferencia de productos, servicios e información a través de redes informáticas,

Malca, O. 2001

Raymond. P 2001

"El comercio electrónico es el uso de la tecnología para realizar transacciones comerciale s, incluyendo el inter cambio de información, bienes y servicios".

Define el comercio electrónico como: “Las funciones de intercambio de informació n y soporte de transacciones comerciales que operan en redes de telecomunicaciones que vinculan a socios comerciales (normalmente clientes y proveedores)”.

Daniel, E. y Grimshaw , D

2002 "El comercio electrónico es la compra, venta, marketing y distribución de bienes y servicios a través de Internet".

Rodgers et al. 2002 El comercio electrónico (e-commerce) se refiere al uso de Internet

para actividades de compra y venta.

Ngai, E y W at,

2002 “el proceso de compra y venta de productos o servici os utilizando

Brousseau, E., y 2007 Curien, N.

"El comercio electrónico es un conjunto de tecnologías, procesos y activ idades que permite n a las empresas y los consumidores realizar transacciones comerciales a través de Internet".

Shelly , Gary B., Cashman,		El comercio electrónico o abreviatura de comercio electrónico
Thomas J., V ermaat. y Misty E.	2007	(electronic trading), es una transacción comercial que ocurre en una red electrónica, como lo es internet.
Gonçalves et al .	2008	"Un proceso de transacció n comercial que se realiza a través de Internet, utilizando tecnologías de información y comunicaciones"
T urban et al .	2008	Definió el comercio electró nico como “el proceso de compra, venta, transferencia o intercambio de productos, servicios y/o información
		a través de redes informáticas, principalmente Internet e intranets”.

Silva, R. 2009 "El comercio electrónico es la revolución que está transformando la forma en que compramos y vendemos".

"El comercio electrónico es el uso de tecnologías de la información

Liberos, et al. 2010

para facilitar la realización de transacciones comerciales entre una empresa y sus clientes, proveedores o socios".

Nascimento do, R.

201 1 "El comercio electrónico es el intercambio de bienes y servicios a través de redes electrónicas, como Internet".

El comercio electrónico o e-commerce comprende la realización

Khurana et al . 201 1

Aparicio, M. y

de transacciones mediante Internet u otra red informática, toda vez que se transfieran derechos de propiedad o de uso de bienes y/o servicios

Nhampossa, J. L.

201 1 El comercio electrónico puede definirse como el uso de Internet

para ayudar en el proceso de gestión de una or ganización.

Rodríguez, G. 2012 "El comercio electrónico es el uso de tecnologías digitales, como Internet, para realizar transacciones comerciales".

Nikbin et al. 2012 El comercio electrónico se define como la compra y venta de

información, productos y servicios a través de redes informáticas

Zaied. H, 2012

El térm ino comercio electró nico se ha definido como la realización

de transacciones comerciales a través de Internet.

López y

Monroy

2013

"El comercio electrónico es el uso de las tecnologías de la información y la comunicación para realizar transacciones comerciales, incluyendo la compra, venta, entrega, pago y servicio de productos y servicios".

El significado de comerc io electrónico es la compra, venta y

W ong, A 2013

comercialización de bienes y servicios a través de sistemas electrónicos. Como por ejemplo radio, televisión y redes informáticas o internet.

Peña, N. 2014

"La digitaliz ación de los procesos comerciales tradicionales, incluyendo la compra y venta de bienes y servicios, el marketing y la distribución, la prestación de servicios y el apoyo al cliente"

T orres et al . 2014 La definición de comercio electrónico abarca otras redes de

telecomunicaciones como Internet inalámbrica.

Servín-Sánchez, E.

2015 "El comercio electrónico es una fuerza disruptiva que está cambiando la forma en que vivimos, trabajamos y hacemos negocios".

Aw a et al . 2015

Jones et al . 2016

Martinez y 2016

Rojas.

El comercio electrónico se ha definido como una aplicación de Internet utiliz ada para transacciones comerciales y mantenimiento de relaciones comerciales.

Definen el comercio electrónico (CE) como el proceso de automatizar la comercialización de bienes y servicios, mediante la utilización de una aplicación informática para satisfacer las necesidades de los clientes y las empresas.

"El comercio electrónico es el uso de Internet para facilitar las transaccio nes comerci ales entre empresas y consumidores, empresas y empresas, o consumidores y consumidores".

Barrientos, P . 2017

"El comercio electrónico es la compra, venta o intercambio de bienes, servicios o información a través de medios electrónicos, incluyendo la transferencia electrónica de fondos".

Martín, P . 2018 "El uso de Internet y las tec nologías digitales para crear , comunicar , entregar e inte rcambiar valor con los clientes, socios y empleados"

International Chamber of Commerce (ICC)

2019

"El comercio electrónico es la compra, venta o intercambio de bienes, servicios o información a través de medios electrónicos, incluyendo la transferencia electrónica de fondos".

"El comercio electrónico es un motor clave de la economía

Arroyo et al. 2020

digital, que está transformando la forma en que las empresas y los consumidores interactúan".

Huerta, F . 2021

Cámara

Comercio ele ctrónico son las transacciones de compra/venta o entrega de bienes o servicios realizados en línea mediante el uso de internet.

Colombiana de Comercio Electrónico.

2022 "Son las ventas en línea, así como las prácticas en este ámbito. "

Bâra et al . 2023

El comercio electrónico o e-commerce son todas las formas de transacciones comerciales de bienes o servicios que utilizan Internet como intermediario.

Sánchez, J. 2023

Statista 2023

"El comercio electrónico es el uso de las tecnologías de la información y la comunicación para realizar transacciones comerciales, incluyendo la compra, venta, entrega, pago y servicio de productos y servicios, a través de una amplia gama de canales, incluyendo sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales y otros".

"El comercio electrónico es un sector en rápido crec imiento, que se espera que alcance los 4.9 billones de dólares en ventas globales en 2023".

A partir de la tabla anterior , se puede observar que la definición de e-commerce ha evolucionado con el tiemp o. En sus inicios, se centraba en la compra y venta de bienes y servicios a través de Internet. Sin embar go, con el desarrollo de nuevas tecnologías, el concepto se ha ido ampliando para incluir también la prestación de servicios, la colaboración empresarial y la comunicación con los clientes, tanto internos como externos. En la actualidad, la definición más aceptada es la de International Chamber of Commerce (2019), que define el e-commerce como “la compra, venta o intercambio de bienes, servicios o información a través de medios electrónicos". Esta definición es amplia y permite incluir todos los tipos de transacciones que se realizan a través de canales electrónicos. El comercio electrónico es un sector en rápido crecimiento. Se adapta a los cambios tecnológicos y sociales, tales como sistemas de pago electrónico en línea: transferencias bancarias electrónicas, cheques electrónicos y transferencias bancarias; aplicaciones de pagos móviles: PayPal, V enmo, Zelle; Billeteras móviles. Billeteras digitales, billeteras elec trónicas: Apple Pay , Google Pay , Samsung Pay , Pay pal entre los principales. De este modo, todas las transacciones son directas en la web (tiendas virtuales), plataformas de negocios (mercado libre), con intervención directa de la banca (banca virtual), entre otros. Según Statista (2023), respecto del incremento en los volúmenes de ventas globales, el comercio elect rónico es un sector en rápido crecimiento, que “se espera alcance

los 4,9 billones de dólares en ventas globales en 2023. Por su parte, Insider Intelligence, estima que “el comercio electrónico en 2023 únicamente alcanzó más de 2,6 billones” de dólares.

En el ámbito conceptual, en términos generales, el comercio electrónico ha mostrado una constante evolución. Las definiciones de comercio electrónico coinciden en su aspecto esencial, pero pueden variar en su énfasis y alcance. No obstante, se definen tres dimensiones principales:

1. Las conceptualizaciones de Arzuaga (1996), Zwass, (1997), Kalakota y Whinston (1997), Bur gess y Cooper (1998), Brian, (1998), Sammer (1999), Gariboldi (1999), Chan y Swatman (2000), Malca (2001), Daniel y Grimshaw (2002), Rodgers et al. (2002), Ngai y W at (2002), T urban et al. (2003), T urban, Lee, V iehlan d y King (2004), Balado (2005), Plana y otros (2006), Adi (2006), Brousseau y Curien (2007), Shelly (2007), Gonçalves y otros (2008), Silva (2009), Liberos, et al. (2010), Nascimento do (201 1), Rodríguez (2012), Zaied (2012), López y Monroy (2013), W ong (2013), Peña (2014), Marcelo T orres et al. (2014), Servín-Sánchez (2015), Martínez y Rojas (2016), Barrientos ((2017), Martín (2018), la Internation al Chamber of Commerce (2019) y Bâra et al. (2023) coinciden en la definición básica del comercio electrónico: “Compra, venta o intercambio de bienes, servicios o información a través de medios electrónicos.”

2. Por su parte, Raymond (2001), Suyanto (2003), Fraser et al. (2005), Brousseau y Curien (2007), T urban et al. (2008), Gonçalves y otros (2008), Silva (2009), Liberos, et al (2010), Khurana et al. (201 1), Purbo y W ahyud, (2000), Nascimento do (201 1), Rodríguez (2012), Nikbin et al. (2012), López y Monroy (2013), Peña (2014), Servín-Sánchez (2015), A wa et al. (2015), Martínez y Rojas (2016), Barrientos (2017), Jones et al. ( 2 0 1 6 ) , Martín (2018) y la Internat ional Chamber of Commerce (2019), enfatizan el aspecto técnico-digital de las tecnologías actuales y también sus aspectos comunicacionales y de relaciones con los clientes internos y externos: “Incluyen el uso de Internet y las tecnol ogías digital es para crear , comunicar , entregar e intercambiar valor con los clientes, socios y empleados.”

3. A su vez, Aparicio y Nhampossa (201 1), Servín-Sánchez (2015), Martínez y Rojas (2016), Barrie ntos (2017), Martín (2018) y la International Chamber of Commerce (2019), resaltan el aspecto transformador del comercio electrónico en el entorno empresarial de la actualidad: “Está cambiando la forma en que las empresas y los consumidores interactúan.” lmica estratégica de la provincia.

Marketing digital

Según Martínez (2023), el marketing digital es el conjunto de acciones de marketing que se realizan a través de medios digitales como las redes sociales, el correo electrónico o el móvil. El objetivo del marketing digital es crear relacio nes con los clientes, generar leads (cliente s potenciales ) y aumentar las ventas. Sin embar go, este concepto es amplio y abarc a una gran variedad de acciones tales como: Creac ión de contenido, publicidad, email marketing, y análisis de datos.

En el contexto actual, el marketing digital tiene una significativa importancia en los negocios. La pandemia de COVID-19

ha ace lerado la transformación digital de las empresas y sus clientes externos. Los consumidores están cada vez más conectados a Internet y utilizan los medios digitales para realizar sus compras. El marketing digital es una herramie nta poderosa que puede ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de mercadeo. Así, en el año 2023, el comercio electrónico, como resultad o de estrategias de marketing digital pos-pandemia, alcanzó más de $ 2,6 billo nes en venta s globales (Insider Intelligence E-commerce, 2024).

Para Castaño y Jurado (2016), el marketing digital “nace con el auge de las nuevas tecnologías y la nueva forma de usar y entender internet, y consiste en utilizar las técnicas del marketing tradicional en entornos digitales.” Sainz de V icuña (2021) puntualiza que “la comercialización en medios digitales tiene la ventaj a de la inmediatez y la cobertura mundial, donde el marketin g digital ocupa un rol importante en la planificación estratégica del marketing.”

Además, el marketing digital emplea herramientas de análisis de tecnologías que proporcionan a los vendedores cifras de datos digitales con relación al comportamiento de sus cliente s, con el propósito de realizar estudios estadísticos y medir el rendimiento del marketing digital (Gudiño, 2018).

El alto nivel de uso conseguido por las redes sociales ha situado en primer plano la necesidad de las empresa s de participar en ellas. Facebook, X (antes T witter), T ik-tok, Instagram, son en la actualidad un referente en la comunicación social y tienen millones de usuarios activos (Moro y Rodés, 2014).

Se considera que el sur gimiento del marketing digital se remonta a la década de 1990. No obstante, su desarrollo se dio en los años 2000, con la popularización de la web. La T abla 2 muestra los diferentes conceptos y sus autores, en orden cronológico.

T abla 2. Conceptos de Marketing Digital 2005-2023

Autor Año Definición

Fill, C. 2005 "El marketing digital es el arte de crear y distribuir contenido

relevante para atraer , involucrar y convertir a los clientes".

“El marketing digital de servicios bibliotecarios ofrece beneficios

Henderson, K. 2005

específicos a las bibliotec as y puede aplicarse con un efecto particular en el marketing relacional.”

Neumeier , M. 2006 "El marketing digital es la práctica de usar la tecnología para

comunicar y vender productos y servicios".

“La difusión de informaci ón a través del marketing digital, es

Luque, P . et al. 2006

uno de los principales objetivos de los sitios webs de promoción

turística.”

Halligan, B. y Shah, D.

Hernández, M.

personalizados a personas específicas en el momento adecuado".

2009 "El marketing digital es la práctica de utilizar la tecnología para atraer , convertir y retener a los clientes".

“Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación

et al. 2009

en internet y el marketing digital representan una herramienta

importante en la nueva era, que permanece inexplorada.”

Gómez, L. 2010 “El marketin g digital fue prosperando en el tiempo y evolucionó

en 1.0, 2.0 y 3.0”

Da Cruz, G. y V elozo de

Albuquerque, T .

2010

“El market ing digital produjo una verdadera revolución, en virtud de la utilización cada vez más frecuente de las tecnologías de comunicación on-line.”

González, J. 201 1 “EL internet ha evolucionad o a lo lar go del tiempo, consolidándose

en una de las herramientas claves para cada or ganización.”

Mishra, A., & 201 1

Rath, S.

Rose, R. 2012

"El marketing digital es la construcción de relaciones duraderas con los clie ntes a través de la creación de experiencias personalizadas y relevantes".

"El marketing digital es la práctica de crear , comunica r , entregar e intercambia r ofertas que tienen valor para los clientes, clientes potenciales, socios y empleados".

“El marketing digital plantea nuevos desafíos para las marcas.

Moschini, S.	2012 Conocer y saber utilizar las plataformas web es sólo uno de los puntos necesarios para ganar en el competitivo mundo del marketing online.”
Alcaide, J. et al .	2013 “El marketing digital utiliza como medio publicitario las diferentes plataformas digitales que existen.”
Fandiño, J.	2013 "El marketing digital es el proceso de usar los canale s digitales para atraer , convertir y retener a los clientes".

Del Olmo, J. y 2014

Gascón, J.

Kaufman, I., & 2014

Horton, C.

“El marketing digital brinda un acceso de forma masiva dentro de un lugar específico, facilitando el envío de ofertas, productos y servicios.”

"El marketing digital es el uso de la tecnología digital para conectar con las personas, construir relaciones con ella s y generar

Kotler , P . Kevin

l. Keller .

2016 "El marketing digital es el uso de canales digitales para crear relaciones con los clientes y generar ventas".

V ar gas, G. 2017 “El marketing digital es aceptado hoy como una herramienta de

comunicación efectiva con el perfil del nuevo consumidor .”

Acero, C. y 2017

otros

Domene, F . M. 2018

Bricio, et al. 2018

V illafuerte, C, y 2019

Espinoza, B.

"El marketing digital es el proceso de usar la tecnología para conectar con las personas, construir relaciones y generar resultados."

"El marketing digital es el conjunto de estrategias y acciones que se realiza n en el entorno digital para conseguir objetivos de marketing".

“El marketing digital permi te una integración entre los diferentes medios, aprovechando las posibilidades que brindan los nuevos métodos, generando así mayor interacción y atraye ndo a los usuarios.”

"El marketing digital es el conjunto de estrategias y acciones que se lleva n a cabo a través de los medios digitales para alcanzar los

Aguay , M. et al. 2020

T orres, et al. 2021

Bravo, C. & 2021

Ordoñez, L.

“El marketing digital juega un papel predomína te en las actividades de comercio y or ganizaciones de nivel mundial, teniendo como objetivo mejorar la rentabilidad, competitividad, posicionamiento y ventas.”

“El marketing digital es la aplicación de las estrategias para la comerciali zación, que se lleva a cabo a través de medios digitales.”

Es una estrat egia de transformación digital que le permitiría a la or ganizaci ón potencial izar sus fortalezas, aprovechar las oportunidades que brinda la cuarta revolución industrial, a la vez que disminuyen las debilidades y amenazas que los puedan afectar .

Calero, L. 2022 “Marketing digital son las aplicaciones de tecnologías digitales,

que tien en como propósito apoyar a las actividades del marketing”

Marrugo- Mendoza, L.

2022 "El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización a través de medios digitales".

El marketing digital es la estrategia de promocionar productos

Gao et al. 2023

Ordóñez Parra, 2023

J. y otros.

o servicios utilizando tecn ología digital como Internet, redes sociales, motores de búsqueda, correo electrónico y dispositivos móviles.

"El marketing digital es el proceso de creación, distribución y medición de contenidos y experiencias relevante s para los clientes a través de canales digitales".

Como se puede observar en la T abla 2, la definición de marketing digital, inicialmente, se centraba en el uso de Internet para crear , comunicar y distribuir mensajes a los clientes. Sin embar go, con el desarrollo de nuevas tecnologías, el concepto se ha ido ampliando para incluir también la creación de experiencias personalizadas, la gestión de relaciones con los clientes y la generación de ventas.

El marketing digital es un campo amplio y complejo que abarca una variedad de canales, estrategias y tácticas. Incluye un proceso continuo que requiere análisis y medición para garantizar que sea efectivo. Es una herramie nta poderosa que puede ayudar a las empresas a conectarse con sus clientes, construir relaciones y generar resultados. A pesar de sus amplias definiciones, se determinan 3 dimensione s principales del concepto:

1. Los conceptos de Fill (2005), Henderson, (2005), Neumeier (2006), Scott (2007), Anderson (2008), Halligan y Shah (2009), Hernández et al. (2009), Da Cruz y V elozo de Albuquerque (2010) Mishra (201 1), Rose (2012), Moschini (2012), Alcaide et al. (2013), Fandiño (2013), Kaufman y Horton (2014), Bezovski (2015), Cárdenas (2015), Kotler y Keller (2016), Acero y otros (2017), Domene (2018), V illafuerte y Espinoza (2019), Quirós-Gómez (2020) y Arce- Gutiérrez (2021), T orres et al. (2021), Calero (2022), Gao et al. (2023), coinciden en la definición técnica del marketing digital: “Es el uso de canales digitales para conectar con los clientes, construir relaciones con ellos y generar resultados.”

2. Por otro lado, los conceptos de Luque

et al. (2006), Anderson (2008), Frede

(2008), Halligan y Shah (2009), Mishra

(201 1), Rose (2012), Kaufman y Horton

(2014), Del Olmo y Gascón (2014)., Bezovski (2015), Kotler y Keller (2016), Acero et al., (2017), V ar gas

(2017), Bricio et al. (2018), Domene

(2018), V illafuerte y Espinoza (2019),

Quirós-Gómez (2020), Arce-Gutiérrez (2021) y Gao et al. (2023), resaltan el aspecto de creación de contenido del marketing digital, mediant e el uso de la tecnología: “Para crear y entregar mensajes personalizados a personas específicas en el momento adecuado.”

3. Los conceptos expresados por V illar (2007), Mishra (201 1), Rose (2012), Fandiño (2013), Kaufman y Horton (2014), Bezovski (2015), Kotler y Keller (2016), Acero y otros (2017), Domene (2018), V illafuerte y Espinoza (2019), Chaffey y Ellis-Chadwick (2019), Quirós-Gómez (2020) y Arce- Gutiérrez (2021), subrayan el aspecto estratégico del marketing digital, expresado en la importancia de crear contenido atractivo para los clientes: “Con el uso de la tecnología para crear y entregar experiencias rele vantes para los clientes.”

Conclusiones

En síntesis, se puede conceptualizar al comercio electrónico como la compra, venta o intercambio de bienes, servicios o información a través de medios electrónicos que incluyen el uso de Internet y las tecnologías digitales para crear , comunicar , entregar e intercambiar valor con los clientes internos y externos, que está cambiando la forma en que las empresas y los consumidores interactúan.

El marketing digital es el uso de canales digitales dirigidos a conectar y construir relaciones con los clientes externos, con el objetivo de crear y entregar mensajes personalizados a personas específicas, en el momento adecuado para crear y entregar experiencias relevantes para los consumidores y generar resultados económicos.

R efer encias bibliográficas

Acero et al . (2017). Aplicación para la gestión del cam bio del marketing tradicional al Marketing Digital e innovación abierta con énfasis en investigación aplicada para la planeación, para las Pymes y Mipymes en la ciudad de Bogotá. Reto , 5 (5), 60-

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Adi, Nugroho. (2006). E-Commerce: Memahami Perdagangan Modern di Dunia Maya. Bandung: Informatika Bandung.

Aguay , M. et al . (2020). Estrategias de marketing digital para posicionar la marca “soy soya” de la microempresa de galletas de soya de la ciudad de Riobamba, Provincia de Chimboraz o. Pro Sciences: Revista de Pr oducción, Ciencias e Investigación , 4 (32), 1 1-17. https://repositorio.utmachala. edu.ec /bi tstrea m/ 48000/ 16640/ 1/ E -1 1866_ M A T AMOROS%20ASANZA%20 ROBER T%20STEEVEN.pdf

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