Revista Ciencias Sociales y Económicas Vol. 8 Núm 2, 2024 | e-ISSN 2588 - 0594 - ISSN 2588 - 0586 https://revistas.uteq.edu.ec/index.php/csye
Revisión de la literatura entorno a los inuencers en
Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
(Review of the literature surrounding inuencers on Instagram: Impact of
consumer opinions)
Resumen
El crecimiento del comercio digital trae consigo nuevas
tendencias, entre ellas el marketing de inuencers,
que se proyecta a través de las redes sociales y que
gana cada día más popularidad. Este trabajo pretende
analizar las características del marketing de inuencers
como líderes de opinión de los consumidores y,
especialmente, su participación en la red social
Instagram. La investigación proviene de la búsqueda
de varias fuentes documentales e investigaciones
sobre temas relacionados al marketing de inuencers
en las redes sociales y su impacto en los usuarios,
en sus decisiones y comportamientos de compra. Se
analiza también la inuencia en los seguidores sobre
aspectos relevantes como la moda, turismo, belleza,
alimentación y el mundo tness. La popularidad de
las personas inuyentes es cada vez mayor en los
últimos años a causa de la transformación digital;
ahora es más fácil conocer marcas por las narrativas
de los Instagramers quienes brindan a sus seguidores
contenidos detallados de productos y servicios que
consumen, inuyendo en las decisiones de compra
de cada seguidor, quienes terminan por adquirir los
productos que usan sus inuencers. Los inuencers
se caracterizan por su espontaneidad y conanza
que permiten generar un vínculo más cercano con
sus seguidores. Los inuencers, a través de las redes
sociales especialmente de Instagram, buscan imponer
en sus seguidores un estilo de vida igual o similar. El
marketing de inuencers es una herramienta poderosa
para las empresas, por constituirse en un aporte a la
economía y al desarrollo interpersonal.
Palabras clave: marketing, inuencers, Instagram,
seguidores.
Abstract
The growth of digital commerce brings with it new
trends, including inuencer marketing, which is
projected through social networks and is gaining more
popularity every day. This work aims to analyze the
characteristics of inuencer marketing as consumer
opinion leaders and, especially, their participation in the
social network Instagram. The research comes from the
search for various documentary sources and research
on topics related to inuencer marketing on social
networks and its impact on users, on their purchasing
decisions and behaviors. The inuence on followers on
relevant aspects such as fashion, tourism, beauty, food
and the tness world is also analyzed. The popularity
of inuencers is increasing in recent years due to digital
transformation; Now it is easier to get to know brands
through the narratives of Instagramers who provide
their followers with detailed content on the products
and services they consume, inuencing the purchasing
decisions of each follower, who end up purchasing
the products used by their inuencers. Inuencers are
characterized by their spontaneity and trust that allow
them to generate a closer bond with their followers.
Inuencers, through social networks, especially
Instagram, seek to impose the same or similar lifestyle
on their followers. Inuencer marketing is a powerful
tool for companies, as it constitutes a contribution to
the economy and interpersonal development.
Keywords: marketing, inuencers, Instagram,
followers.
.
Recibido: 22/11/2023 | Aceptado: 25/06/2024 | Publicado: 12/07/2024
https://doi.org/10.18779/csye.v8i2.707 | Páginas: 94-112
Cita sugerida (APA séptima edición):
Maldonado Castro, J., Maldonado Castro, A., Aguirre Valverde, D. y Ampuero Reyes, S. (2024). Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram:
Impacto de las opiniones de los consumidores. Revista Ciencias Sociales y Económicas, 8(2), 94-112. https://doi.org/10.18779/csye.v8i2.707
Jenny Marlene Maldonado Castro
https://orcid.org/0000-0003-1531-7695
Universidad Técnica Estatal de Quevedo. jmaldonado@uteq.edu.ec
Ángel Boris Maldonado Castro
https://orcid.org/0000-0001-6478-7365
Universidad Técnica Estatal de Quevedo. amaldonadoc@uteq.edu.ec
Dennis Guillermo Aguirre Valverde
https://orcid.org/0000-0002-0133-1675
Universidad Técnica Estatal de Quevedo. daguirre@uteq.edu.ec
Shirley Michelle Ampuero Reyes
https://orcid.org/0009-0000-0857-3995
Universidad Técnica Estatal de Quevedo shyrley.ampuero2017@uteq.edu.ec
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Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
Introducción
El mundo comercial está en constante
inuencia por parte de las empresas que
buscan maximizar sus ventas, de este modo
es como aparece la necesidad de estimular
a sus clientes con la tendencia de los
inuencers en las redes sociales. El uso de
inuencers puede reducir el costo de llegar
al público objetivo y proporcionar diversos
benecios para el contenido o mensaje que
se transmite (Childers et al., 2019), donde el
comportamiento de compra se ve afectado
por las opiniones de quien ellos consideran
expertos en los diferentes temas comerciales
particularmente en Instagram.
Para la amplia comprensión del tema se
analiza las características del marketing de
inuencers y su participación en la red social
Instagram como líderes de opinión, en donde
estas personas se involucran con productos
o servicios según su estilo de vida, moda,
deporte, entretenimiento, etc. Las celebridades
de las redes sociales conocidas como
inuencers establecen su reputación entre
sus seguidores, desarrollando vínculos más
estrechos y compartiendo sus experiencias
con la audiencia.
Mediante el uso de las redes sociales y la
gran surgida de inuencers, Instagram los
acoge en su estructura social, proveyendo
también así actores dinámicos para las
empresas que buscan diferentes formas de
vender, considerándose así a los inuencers
como las nuevas fuentes publicitarias y como
resultado, cuando estas fuentes publicitarias
se combinan con productos, las respuestas
afectivas positivas hacia esas fuentes pueden
transferirse a los productos (Hudders et al.,
2016).
Es importante resaltar que la participación
de los inuencers en los medios digitales
promueve el desarrollo comercial y la visión
amigable hacia las empresas, de manera que
su participación en el mercado comercial
promueve grandemente al acercamiento
estrechando lazos entre los protagonistas
de este estudio como lo son las marcas, los
inuencers y los usuarios. Los usuarios tienen
una percepción más amplia y fundamentada
en los inuencers ya que por medio de ellos
son guiados a las marcas.
Varios estudios de casos en torno al tema
de los inuencers recopilan datos importantes
para la comprensión de la inuencia en la
opiniones y decisiones de compra de los
usuarios en Instagram, uno de estos casos es el
estudio empírico realizado en España donde se
utilizó la técnica de muestreo no probabilístico
por conveniencia reclutando a participantes
entre los 18 años en adelante seguidores
activos de personas inuyentes, obteniendo
como resultado a 280 encuestados en
donde se evidenció el apego emocional y el
valor de la información percibida como efectos
indirectos y la intención de compra (Sánchez-
Fernández y Jiménez-Castillo, 2021).
Revisión literaria
Ya sea por la marca o por los consumidores,
los especialistas en marketing siempre miran
hacia el futuro para participar en las próximas
tendencias en el mercado. Con el auge de la
Web 2.0, cada vez más actividades pasan de
estar fuera de línea a estar en línea; se ha vuelto
fundamental para las marcas diferenciarse
de la competencia. Las redes sociales han
cambiado fundamentalmente el equilibrio de
poder entre los consumidores y las marcas. El
marketing de inuencers en su forma digital
actual se aanzó a principios de la década de
los 2000 junto con la blogosfera. A lo largo
de los años, internet ha cambiado las formas
tradicionales de hacer negocios y establecer
relaciones con los clientes (R.-H. Lin et al.,
2019).
Internet se ha convertido en el medio
más utilizado. Muchas personas se están
beneciando de sus canales en línea y redes
sociales para comunicar su contenido entre
audiencias más grandes (Jiménez-Castillo
y Sánchez-Fernández, 2019). De manera
similar, las empresas también están utilizando
internet para aumentar su impacto en sus
consumidores. Muy a menudo se asocian con
la opinión de las redes sociales, con líderes
también llamados inuencers digitales, para
promocionar sus productos y servicios (Lin et
al., 2018; Marques et al., 2021).
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024
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Maldonado et al., 2024
Los sitios de redes sociales son
aplicaciones que permiten la conexión entre
usuarios a través de la creación de perles
de información personal y el intercambio
de mensajes entre ellos. También permiten
compartir fotos, videos y archivos de audio
(Boyd y Ellison, 2007; Kaplan y Haenlein,
2010). La posibilidad de conectarse con otros
usuarios y compartir información y opciones
sobre productos y marcas ha convertido a
estas aplicaciones en un vehículo ecaz para
el boca a boca electrónico (eWOM), lo que ha
alterado signicativamente el comportamiento
de compra de los consumidores (Chu y Kim,
2011; Kudeshia y Kumar, 2017; Santiago y
Castelo, 2020).
La publicidad a través de personas
inuyentes ha ganado una inmensa popularidad
en el transcurso de los últimos años. Los
consumidores pueden ser más propensos
a escuchar cuando creen que las personas
no están tratando de venderles productos.
Dicho esto, tales comunicaciones, cuando
son engañosas en cuanto a su naturaleza
comercial, le quitan al consumidor la opción de
entablar una conversación comercial. Muchas
jurisdicciones, como los Estados Unidos,
Reino Unido, la Unión Europea y Turquía,
han establecido normas y reglamentos que
prohíben la publicidad engañosa/encubierta
(Gürkaynak y Kama, 2018).
El marketing digital tiene muchas ventajas,
como ser más asequibles, efectivo y autentico
(Roelens et al., 2016) si se compara con la
contra parte tradicional. Sin embargo, existen
varias limitaciones para que un usuario
comercial elija personas inuyentes para el
marketing de la marca (Gupta y Mahajan,
2019). Crecimiento de seguidores, alcance,
impresión, etc. son algunas otras métricas
útiles para la consideración de inuencers
(Purba et al., 2022).
Características de los inuencers
Los inuencers de las redes sociales,
especialmente su capacidad para dirigirse e
impactar a sus seguidores, se han convertido
en un tema de creciente interés tanto en la
práctica como en la investigación académica.
Los inuencers de las redes sociales se han
denido como patrocinadores externos que
dan forma a las actitudes de la audiencia
a través de blogs, tweets y el uso de otras
redes sociales (Freberg et al., 2011). Otras
características esenciales que denen a los
inuencers incluyen la interacción directa
y activa con los seguidores; habilidades
profesionales y efectivas de producción y
distribución de contenidos (Enke y Borchers,
2019; Reinikainen et al., 2021a).
Los inuencers y su participación en las
redes sociales
El entorno de las redes sociales permite a los
inuencers estimular la compra impulsiva en
línea. En particular con Instagram (también
conocida como IG o Insta), una plataforma de
redes sociales para compartir fotos y videos,
es inminentemente adecuada para estas
actividades (Abidin, 2016)this article looks at
Inuencers who have emerged as (semi-. Los
inuencers de las redes sociales son personas
que a menudo se involucran en un tema en
particular a través de sus cuentas de redes
sociales y han adquirido una gran cantidad de
seguidores (Loeper et al., 2014)(Koay et al.,
2021)expertise, and trustworthiness.
La proliferación de plataformas de redes
sociales digitales, como YouTube, o Instagram
ha dado lugar a un nuevo fenómeno en el
marketing: los inuencers. Si bien no existe
más denición general en la literatura existe el
termino inuencers, se reere a un individuo
o grupo de individuos que crearon su propia
audiencia a través de las plataformas de redes
sociales. Técnicamente hablando, en la época
de las redes sociales todo el mundo puede ser
un inuencers (Gross y Wangenheim, 2018).
La participación de la mujer como
inuencers
Los inuencers de Instagram se han hecho
famosos a través de sus perles de Instagram
y se posicionan como expertos en uso de uno o
varios temas (Khamis et al., 2017). Los temas
más populares son la belleza, la moda, el tness
y la comida, que son predeterminadamente
abordados por mujeres inuyentes (Marwick,
2015). La investigación entre los seguidores
de las principales mujeres inuyentes ha
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Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
indicado que sus presentaciones de estilo de
vida cumplen con el ideal de super mujer
(Chae, 2018; Devos et al., 2022).
Inuencers como líderes de opinión
En primer lugar, en cuanto a los antecedentes
de liderazgo de opinión en Instagram, se ha
armado que el número de seguidores inuye
en la popularidad de un usuario y, en algunos
casos, lo lleva a ser considerado como líder
de opinión (De Veirman et al., 2017). Las
celebridades de Instagram tienen un impacto
en el comportamiento de compra de las
usuarias jóvenes, los perles de celebridades
no tradicionales se consideran más inuyentes
ya que se considera que tienen más celebridad
(Evans et al., 2017)(Casaló et al., 2020).
El marketing y la participación de los
inuencers
Toda campaña de marketing de inuencers
involucra a tres agentes principales, el
inuencers, la marca y los seguidores
(Stubb et al., 2019). Desde la perspectiva
relacional, los inuencers buscan desarrollar
vínculos psicológicos más profundos con sus
seguidores para establecer relaciones al lago
plazo (Tafesse y Wood, 2021). Los inuencers
luchan por atraer y retener seguidores, ya que
esta es la forma de construir una comunidad
exitosa, que es la base de su inuencia
(Dhanesh y Duthler, 2019) (Belanche et al.,
2021a).
Por lo tanto, la práctica ha investigado
preocupaciones si sobre su intención es lo
sucientemente clara para sus audiencias
(Campbell y Grimm, 2019; Hoofnagle y
Meleshinsky, 2015). La investigación ha
demostrado que las divulgaciones como
#Pagado, #Patrocinado y la etiqueta
“Asociación pagada” pueden aumentar el
reconocimiento de anuncios en el contexto del
marketing del inuencers (Boerman y Müller,
2022; De Jans et al., 2018; De Veirman y
Hudders, 2020; Evans et al., 2017; Kim y
Kim, 2021; Lou et al., 2021)(Boerman y
Müller, 2022).
Credibilidad de los Inuencers
Los inuencers digitales son percibidos como
una fuente creíble e imparcial que actúa en el
mejor interés de sus seguidores, por lo que sus
seguidores a menudo terminan comprando
los productos mencionados por el líder de
opinión convirtiéndolos efectivamente en
inuencers (Brooks et al., 2021; Brooks
et al., 2021). Los inuencers digitales son
consumidores que tienen más posibilidades
de buscar información, recomendar productos
y/o marcas, compartir sus opiniones con
un número signicativo de seguidores en
sus perles de redes sociales y que tienen
la capacidad de causarles efectos, a saber,
cambios de comportamiento (Krywalski-
Santiago y Moreira-Castelo, 2020).
Las intenciones de compra reejan los
planes conscientes de los clientes para
proporcionar desembolsos económicos para
adquirir un producto o servicio (Spears y
Singh, 2004) y una mayor probabilidad
de que los clientes realmente compren los
productos (Schiman y Kanuk, 2000). Si
los clientes desarrollan actitudes positivas
hacia un producto o marca, también son más
propensos a recomendarlo a otros (de Matos y
Rossi, 2008). Las intenciones de recomendar
un producto predicen si el consumidor ofrece
valoraciones positivas (Casaló et al., 2017;
Belanche et al., 2021a).
Los usuarios de Instagram altamente
involucrados expuestos a las publicaciones
de marcas/productos de las celebridades
de Instagram perciben que la fuente de
la publicación es más valiosa, muestran
un enfoque más positivo hacia la marca
respaldada y se siente más atraídos por las
respuestas positivas, como compartir las
publicaciones (Ahmadi y Ieamsom, 2022).
Tienen una conexión más fuerte con las
celebridades de Instagram que con las
celebridades tradicionales (Tran y Strutton,
2014) y percibirlos como más auténticos y
atractivos (Stefanone et al., 2010; Ahmadi et
al., 2022).
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024
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Maldonado et al., 2024
La credibilidad de la fuente depende de
tres factores: experiencia, conabilidad, y
amistad. La pericia evidencia la habilidad del
comunicador para apoyar el contenido que
es transmitido a través de la publicidad. La
conabilidad está relacionada a la honestidad y
amabilidad que describen a la fuente atractiva
(Vaghela, 2012; Boerman, 2020). Cuando las
personas se enfrentan a una imagen visual de
una celebridad de Instagram con un producto
promocionado, tienen la intención de buscar
la información del producto (Belanche et al.,
2020).
Tal como Instagram promete una fuerte
participación del consumidor, y podría decirse
que el marketing de inuencers atrae más a
los clientes que la publicidad tradicional en
los medios masivos basados en celebridades
(Evans et al., 2017), porque les da a los
seguidores una relación y encaje con sus
inuencers favoritos (Sokolova y Ke,
2020). Las colaboraciones entre inuencers
y marcas suelen ser puntuales. Este tipo de
publicaciones tiene un carácter crítico ya que
puedan no estar tan vinculadas al contenido
que suelen generar los inuencers (Jiménez-
Castillo y Sánchez-Fernández, 2019).
Las relaciones que los miembros de la
audiencia desarrollan con los artistas en
televisión, radio, y cine, desde entonces se han
aplicado en el estudio de personas inuyentes
que se encuentran a través de varios canales
de las redes sociales (Colliander y Dahlén,
2011; Lee y Watkins, 2016; Lueck, 2015;
Yuan y Lou, 2020). Una manera de describir
la relación inuencers-seguidor es la relación
para social, que implica la sensación de
conocer bien al ejecutante (Brown, 2015) y la
sensación de estar entre amigos consumiendo
el contenido y queriendo conocer al interprete
en la vida real (Rubín et al., 1985; Reinikainen
et al., 2021).
Justicación del patrocinio en los
inuencers
Al promocionar al inuencer a través de una
justicación de compensación de patrocinio,
el patrocinador de la marca puede aumentar
la efectividad del contenido patrocinado.
Al fortalecer la credibilidad de la fuente de
los social media inuencers, la marca puede
aumentar potencialmente la capacidad de
persuasión de las personas inuyentes que
promocionan sus productos. Esto se puede
hacer mediante la inclusión de una divulgación
de justicación de compensación como un
mensaje personal de la marca en la relación
directa con el contenido patrocinado por la
Integración de Redes Sociales (SMI) (Stubb
et al., 2019).
Anidad marca y usuario a través de los
inuencers
Para lograr esa anidad entre la marca
y el usuario a través de los inuencers,
primero la marca tiene que conocer los
motivos que llevan a las personas a usar
una red social como Instagram. Hay cuatro
razones principales por las que utilizan
Instagram actualmente: a) vigilancia/control
y conocimiento de la vida de los demás; b) a
modo de documentación (relacionada con el
uso de recopilar recuerdos): c) ser popular; d)
creatividad (Sheldon y Bryant, 2016). Sobre
este último aspecto trabajan especialmente las
marcas para sorprender continuamente a los
seguidores (Martín García, 2021).
La originalidad percibida de los inuencers
La originalidad del contenido publicado
en una cuenta de Instagram puede tener un
impacto directo en la percepción que tiene el
usuario de que el autor es un líder de opinión,
es por eso que la singularidad es recibida de
manera positiva (Casaló et al., 2020). A la
gente le gusta seguir a las personas de las
redes sociales que, con similares a ellos, y
por lo tanto proporcionar un mayor sentido
de conexión y relación (Kywe et al., 2012).
Un SMI (Social Media Inuencers) cuya
personalidad es similar a la de los seguidores
convencerá a los seguidores de lo que vean
como una marca humana que satisface su
necesidad de relación (Ki et al., 2020; Roldán
Gallego y Sánchez Torres, 2021).
¿Por qué se preeren a los inuencers?
Se percibía a los inuencers como sincronizados
con las últimas tendencias, a menudo siendo
líderes de opinión debido a su profundo
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Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
conocimiento de la tecnología, los últimos
productos de belleza, etc. Se los percibía como
expertos que proporcionaban información
en un formato fácilmente comprensible para
sus seguidores, la diferencia que hay entre
los inuencers y las celebridades es que las
celebridades productos que ellos mismo no
usan, mientras que los inuencers se enfocan
en compartir información sobre el género que
les apasiona, de modo que las marcas pasan a
un segundo plano (Chopra et al., 2021).
¿Los recursos y esfuerzos empleados
por los inuencers en Instagram hacia sus
seguidores son altamente inuyentes en ellos
para ser considerados líderes de opinión?
Materiales y métodos
Para la realización de esta investigación
documental se acordó como primer punto
describir el tema en el cual se centraría
la investigación realizada, para ello se
consultaron en diversas fuentes de internet
principalmente en Google Académico, por
el lapso de un mes, teniendo de esta manera
una idea más clara sobre el tema a proponer.
El tema seleccionado es de gran interés en el
desarrollo de las investigaciones en torno al
marketing de redes sociales, es por esto que se
enfoca en la red social Instagram, considerada
como una de las más grandes y más usadas
por los usuarios de la web.
Nuestra investigación proviene de distintas
fuentes documentales, especícamente de
artículos cientícos. Entre las principales
bases de datos cientícas empleadas esta
Scopus y Scielo, para el hallazgo se utilizó
la búsqueda parametrizada en los campos de
título y resumen usando también comillas
como símbolos para la búsqueda La
búsqueda de dichos documentos nos trajo
hasta la descripción de diferentes puntos
relacionados con el tema, explicado por
autores reconocidos en el desarrollo de las
investigaciones con base en el marketing de
inuencers en las redes sociales y su impacto
en los usuarios, las decisiones de compra y
de sus comportamientos. Dichos documentos
fueron de gran aporte para la comprensión y
elaboración de la investigación.
El desarrollo de la exploración se llevó
a cabo durante varias semanas donde los
artículos seleccionados proveyeron amplia
información del tema seleccionado con el
n de analizar el marketing de inuencers a
través de la red social Instagram; no obstante,
es importante señalar que la investigación
muestra el comportamiento de los inuencers
y la reacción que tienen los seguidores hacia
ellos como líderes de opinión y fuentes de
información sobre un tema en particular.
Resultados y discusión
Los recursos empleados por los inuencers en
la red social Instagram hacia sus seguidores
se hace notorio en el análisis y opiniones
descritas por varios autores, donde se
reconocen factores importantes como la
buena comunicación, relaciones afectivas y
duraderas, aceptación de los seguidores hacia
las marcas anunciada y la inuencia en la
decisión de compra y consumo.
El marketing de inuencers es vista desde
la percepción comercial como otra forma
de hacer negocio, llegando de manera más
cercana a los consumidores. Las empresas
que están digitalizadas buscan cada vez más
llegar hasta su público de manera más precisa,
es por eso que los social media inuencers
son una elección asertiva para el desarrollo de
estas relaciones, haciendo que por medio de él
(inuencer) la empresa y el cliente tengan una
mejor relación comercial, disfrutando de los
procesos de compra y del producto.
Las redes sociales son el canal utilizado por
los inuencers, donde aquellos considerados
también como líderes de opinión expresan sus
experiencias con los productos o servicios de
una empresa, una de las redes más utilizadas
por estos agentes de opinión es Instagram
propiedad de Meta, lanzada desde el 2010, con
apartados para subir fotos, videos, comentar,
reaccionar, compartir y crear. Usado por los
inuencers como el medio para exponer sus
críticas.
Maldonado et al., 2024
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024
100
Tabla 1. Conceptos y opiniones de diferentes autores
Autor Objetivo Muestra Medición Resultados Hallazgo
(ALI et al.,
2016)
Evaluar el impacto
del marketing en
las redes sociales
en la percepción del
consumidor hacia la
compra de un producto
o la decisión de
comprar un producto.
145 encuestados.
La escala de medición
utilizada para vericar
la respuesta de los
estudiantes es de 5
escalas de Likert.
Las redes sociales tienen
un impacto medible en la
percepción del consumidor, pero
el marketing puerta a puerta
y el marketing promocional
también tienen un impacto en la
percepción del consumidor.
La percepción del consumidor
es el indicador que establece
el vínculo entre el interés del
consumidor y la compra real del
consumidor.
(Zeler et al.,
2020)
Reconocer la gestión
comunicativa de los
principales inuencers
activistas en Instagram.
913 posts de 8
inuencers.
La información se
obtuvo a través de
la búsqueda manual
y fue volcada y
codicada en una
plantilla Excel
diseñada para este
estudio.
Los inuencers activistas usan
sus perles en Instagram como
un canal en el que participan en
la sociedad y expresan su manera
de entender la vida sobre los
temas que les inquietan.
Hay inuencers que tienen una
frecuencia bastante más activa
que otros.
(Kim y Kim,
2021)
Investigar los efectos
de los atributos
publicitarios de los
inuencers en las
respuestas de los
consumidores a través
del procesamiento de
inferencia de múltiples
motivos.
185 consumidores
estadounidenses
mayores de 18
años.
Se utilizó el software
SPSS para el análisis
de los datos durante
todo el estudio.
Los resultados sugieren que
la congruencia inuenciador-
producto se puede utilizar
para mejorar la actitud hacia
el producto y reducir el
reconocimiento publicitario al
generar una mayor inferencia de
motivos afectivos.
Es probable que los usuarios de
las redes sociales deduzcan que
la compensación del patrocinio
puede ser la razón por la que
el inuencer promociona el
producto. Por lo tanto, pueden
sospechar de los motivos ocultos
de la publicación e inferir que
se debe a motivos de cálculo
superiores.
Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
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Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
(Martín García,
2021).
Analizar el grado de
interés y conanza que
generan a estudiantes o
graduados en
Publicidad y
Relaciones Públicas.
los inuencers cuando
pactan colaboraciones
con las marcas en la
red social Instagram.
230 alumnos y
exalumnos
Se aplicó la
metodología
cuantitativa que
consistente en
un cuestionario
completado por
doscientos treinta
jóvenes de ambos
sexos y residentes en
España.
Los resultados revelan una
tendencia mayoritaria en la
población cuestionada de percibir
que la relevancia que ejercen
sobre ella los inuencers se
traduce parcialmente en una
mejora de la relación con la
marca y en un incremento del
deseo de consumo del producto o
servicio mostrado en Instagram.
El poder de un inuencer para
motivar el acto de compra de un
seguidor suyo es medianamente
alto si se recurre a una buena
estrategia comunicativa y de
contenidos más allá del formato
publicitario clásico.
Eva Kalinová,
2021
Analizar la
comunicación de
los inuencers
seleccionados en la
plataforma social
Instagram.
Fueron obtenidos
de 20 perles
de inuencers
en Instagram
de los cuales
los encuestados
seleccionaron
7 perles más
seguidos.
La metodología
fue el análisis de
clasicación. Para esta
investigación, se dejó
la selección de los
perles de Instagram
a los encuestados, a
quienes se les envió
un cuestionario de
Google.
Los resultados muestran que
no depende completamente de
cuántos seguidores tiene un
inuencer, sino que depende más
de la calidad y el impacto de las
publicaciones individuales.
Los seguidores a menudo solo
se inspiran en el inuencer, pero
solo un pequeño porcentaje de
seguidores participa activamente
en las reacciones a las
publicaciones publicadas.
(Roldán
Gallego y
Sánchez Torres,
2021)
Analizar las
características que
inuyen en la intención
y nalmente en la
compra de productos/
servicios por parte de
los consumidores.
381 personas
encuestadas
Se hizo un estudio
cuantitativo en donde
se aplicaron 381
encuestas a hombres y
mujeres de los países
de Colombia y España
El inuencer se vuelve un canal
efectivo sobre el cual se debe
tener muchas precauciones y
como marca denir los objetivos
de marketing que busca la
compañía
Los inuencers pueden ser
utilizados por las marcas
como acciones de marketing
e inuenciar en la toma de
decisiones porque tienen una
comunidad que ha decidido
seguirlos porque el contenido
va con sus intereses personales,
o porque encuentran en el
inuenciador un aspiracional de
vida.
Maldonado et al., 2024
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024
102
(Ahmadi et
al., 2022)
Comparar los efectos
del ajuste entre dos
tipos de líderes de
opinión (inuencer
vs famoso) y
los productos
promocionados en
una campaña de
marketing de moda
en el engagement de
los usuarios.
258 mujeres
encuestadas.
Se realizó la
metodología
cuantitativa por
medio de un estudio
experimental con la
participación de 230
personas.
Los resultados mostraron
la mayor importancia del
ajuste de inuencer-producto
sobre el ajuste de celebridad-
producto en el compromiso de
los usuarios. También indica
que los usuarios de Instagram
altamente implicados (frente
a los usuarios de Instagram
poco implicados) moderan
el efecto más importante del
ajuste del post del inuencer-
producto en el compromiso de
los usuarios.
La disposición de los usuarios
a dar me gusta y compartir
la publicación adecuada
promocionada se ve más
afectada por la coincidencia
entre el inuenciador y
el producto que entre la
celebridad y el producto.
(Nguyen et al.,
2022).
Determinar cómo
el marketing de
inuencers afectaría
la intención
de compra del
consumidor
vietnamita de la
Generación Z.
250 personas
encuestadas
Este estudio empleó
investigación
cuantitativa y utilizó
Análisis Factorial
Exploratorio (AFE)
para analizar los
datos.
El modelo de investigación
del marketing de inuencers
tiene un impacto en la
intención de compra de los
clientes de la generación Z en
Vietnam a través de 4 factores:
la credibilidad, la experiencia
percibida de los inuencers a
través de su valor informativo,
el valor de entretenimiento y
la revisión y recomendación
de los compañeros.
Gracias al desarrollo de la
tecnología, pueden acercarse
a la información de manera
más eciente, conectarse con
otros clientes para consultarles
sobre los productos o
servicios y ser persuadidos por
opiniones precisas en lugar de
personas inuyentes famosas
en las redes sociales.
Nota. Los distintos autores citados en la tabla comparativa expresan la gran importancia del marketing de inuencers en el proceso de comercialización e interacción con los consumidores, se
resaltan las características como: la buena reputación, comunicación efectiva y sincera, calidad e impacto de las publicaciones, entre otros. Además, se realza la participación de los inuencers en
las redes sociales ya que su forma de comunicar es distinta a los formatos comunes de comunicación.
103
Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
Instagram es el hogar de muchos de las
celebridades como también los consideran
sus seguidores, muchos de los inuencers
reconocidos en esta red social expresan sus
opiniones con el objetivo de producir en
sus seguidores ciertos comportamientos,
estos pueden ser de manera intencional si
el inuencers ha sido contratado por una
empresa o también puede ser de manera
genuina respondiendo desde su experiencia y
la percepción que ha tenido de la compra.
Ya sea de manera intencional o genuina, el
inuencer está provocando en los seguidores
una opinión acerca de la compra, en donde
el criterio nal siempre suele ser basado en
la crítica del inuencer, dando paso a que los
seguidores adopten las mismas posturas que
su celebridad, sea esta positiva o negativa
hacia la marca o empresa. El inuencer es
visto como el modelo a seguir en muchas
ocasiones por sus seguidores, ya que se
muestra como una persona con criterio en
base a sus experiencias.
En un contraste con los inuencers
existente, las celebridades tradicionales tales
como los cantantes, actores, deportistas,
etc., quienes son percibidos por los usuarios
como imagen de sus propias marcas o de sus
patrocinadores, mientras que los inuencers
son considerados como consumidores y
evaluadores indistintamente de las marcas,
mejorando la comunicación entre el usuario
y la empresa, ya que tiene una visión más
clara a partir de la experiencia del inuencer,
a quien también consideran como una persona
honesta.
El vínculo que desarrollan los inuencers
con sus seguidores es clave para el desarrollo
comercial, puesto que la personalidad y
carisma de la celebridad brinda a sus seguidores
la conanza sobre una marca o empresa. La
percepción positiva de los usuarios sobre los
Instagramers está altamente relacionada con
la correspondencia que tienen los mismos con
sus seguidores, esto se ve reejando en las
interacciones tanto con la marca como con los
social media inuencers.
Los usuarios que son alcanzados de manera
positiva se muestran mucho más afables al
momento de recomendar la marca, teniendo
en consideración que la honestidad y la
credibilidad que perciben de sus inuencers
los lleva a siempre estar dispuestos en escuchar
las críticas que tienen al respecto sobre un
producto o servicio, mostrándose amistosos
a nuevas opiniones. De esta manera es como
también crece la relación inuencers-seguidor
de manera más solidad.
En relación con las empresas, los
inuencers se muestran siempre abiertos a
participaciones que vinculan de una u otra
manera los productos y servicios con el
desenlace de su vida diaria, es por ello que
también se debe tener cuidado al momento de
recomendar una marca ya que, los usuarios
siempre están atentos a la información del
producto y como el inuencer lo presenta,
es por ello que el proceso de comunicación
debe ser lo más amigable posible cuidando
los detalles que hacen auténtico al inuencer
puesto que una acción ajena puede alertar al
usuario de que la opinión no es totalmente
honesta.
Para categorías de productos y sectores
especícos, como moda, lujo, belleza,
viajes, comida, tness o juegos, muchos
investigadores llevaron a cabo análisis del
discurso, entrevista estructurales, etnografía
y análisis narrativos para examinar cómo los
inuencers y blogueros organizan su narración
de marca. Por ejemplo, (Volo, 2010) descubrió
que los blogueros tienden a describir todos
los aspectos de su viaje, desde las visitas a
los eventos hasta las impresiones generales.
Más concretamente, diversos aspectos de los
destinos, como atracciones, clima, comita,
trácos, restaurantes, hoteles, y temas de
seguridad son contenidos importantes en los
blogs de viajes (Pan et al., 2007; Tielves,
2015).
Maldonado et al., 2024
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024
104
Tabla 2. Hallazgos encontrados en estudios de las diferentes categorías del marketing de inuencers
Categoría Autor Objetivo Hallazgo Conclusión
Moda
(D. Martín et
al., 2021)
Analizar los hábitos de
consumo de moda en los
jóvenes de entre los 10 y
25 años, la repercusión
de la gura de los
inuencers y su ecacia.
Las guras como la de los inuencers brindan a la marca
la oportunidad de mostrar los productos como si de un
escaparate se tratase. Con lo cual, más se comparte esa
publicidad en diferentes perles, más veces se visualizará
el producto por diversos consumidores potenciales,
logrando como resultado la inuencia en los hábitos del
consumo de estos. Estrategias de personicación de la
experiencia podría conducir a una amplia delización en
este segmento de mercado, forjando una fuerte conexión
con esos consumidores.
En cuanto a los hábitos de consumo
de la Generación Z, Instagram es
el medio por excelencia a la hora
de ver publicidad relacionada con
la moda, seguido por televisión,
publicidad exterior y YouTube
debido a que son canales prácticos,
dinámicos, directos y visuales.
Turismo
(Magno y
Cassia, 2018)
Evaluar los constructos
del recorrido del
cliente en la medición
de interrelación entre
la conanza del
consumidor en los SMI
y las dimensiones del
recorrido del cliente.
Los hallazgos indican que la conanza del consumidor
en los SMI afecta directa y positivamente en las
principales etapas del recorrido del cliente y cada paso
del recorrido del cliente puede mediar el efecto de la
conanza en el SMI en la siguiente fase. Los resultados
además demuestran la conanza de las Pymes inuye
positivamente en la fase previa a la compra, es decir, en
el deseo, la búsqueda de información y la evolución de
alternativas.
La información relaciona con los
viajes proporcionada por los SMI
es más conables que la anunciada
por los medios de comunicación,
las agencias de viajes o los sitios
turísticos ociales. Las empresas
deberían prestar más atención a la
credibilidad percibida de la fuente.
Alimentación
(Romero-
Cantero et al.,
2022)
Analizar la comunicación
que realizan en Instagram
los inuencers españoles
cuya temática principal
es el veganismo.
El peso de los contenidos publicitarios es más bien
residual, lo que nos hace pensar que quizás las marcas no
son conscientes todavía del potencial de este sector de
actividad. Aunque no se detectaron muchos contenidos
de índole publicitario, cuando lo son no se indica
adecuadamente, acorde con las recomendaciones del
código de conducta sobre el uso de inuencers en la
publicidad.
Esta investigación pone en
maniesto cómo el estilo de
vida saludable, marcado por la
alimentación vegana, es la línea
protagonista de los inuencers.
Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
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Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
Belleza
(T. Martín
y Vázquez,
2022)
Estudiar la posible
inuencia del fenómeno
de los inuencer en la
reducción del ideal de
belleza femenino.
Los datos analizados procedentes del análisis de contenido
y de la encuesta fueron coincidentes con el ideal de
belleza femenino tradicional y reejan la preocupación
por la perfección sica, tanto de las propias inuencers
como de sus seguidores, mediante el uso de maquillaje,
ltros y retoques.
Mas allá de la creación y
perpetuación de estereotipos, el uso
de las redes sociales puede ejecutar
una importante inuencia en los
patrones de conducta de usuarios
anónimos, impactando incluso en
aspectos como la autoestima. Tras
desarrollar este estudio, ha podido
comprobarse que los usuarios
anónimos tienden a establecer
comparaciones con los inuencers
que siguen en las redes sociales.
Fitness
(Pires Portugal
y Marcelino
Siquara, 2022)
Evaluar el impacto del
uso de Instagram en la
satisfacción de la imagen
corporal y la autoestima
de las mujeres jóvenes.
Los resultados indican que las mujeres que informan
acceder a más contenido inspirado en el tness y se
comparan más a menudo con otros usuarios de Instagram
tienen: menor autoestima y atractivo, mayor menosprecio,
se sienten más gordas y tienen más prominencia, tienen
mayores sentimientos de gordura corporal inferior. Los
mayores efectos se encontraron entre las mujeres que
se comparan con mayor frecuencia en las variables
autoestima, prominencia, sentirse gorda y menosprecio.
La comparación social, a pesar
de ser algo natural desde el
punto de vista logenético, tomó
grandes proporciones con la
llegada de internet. Los sitios
de redes sociales que se centran
especialmente en imágenes
aumentan la comparación
principalmente en mujeres jóvenes
que ya sufren presión cultural por
su apariencia física.
Nota. Los hallazgos encontrados en las diferentes categorías del marketing de inuencers evidencian el impacto en sus seguidores, la mayor parte de los resultados en estas investigaciones muestran
respuestas positivas a los estímulos expuestos por sus líderes de opinión favoritos. Determinando así la importancia de las opiniones en las diferentes categorías seleccionadas.
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024
106
Maldonado et al., 2024
Conclusiones
En investigaciones relacionadas al marketing
de inuencers y el efecto en sus seguidores,
Chopra et al. (2021) analizan el cómo debo
usar el marketing de inuencers, determinando
así que los inuencers pueden usarse como
facilitadores para construir empatías,
relaciones y conectarse con los consumidores,
mientras que ( Thakur et al., 2023) examina
la importancia del contenido relevante y
ecaz para garantizar la participación de la
audiencia y un perl conable, demostrando
que la audiencia se involucra más por aquellos
inuencers que brindar contenido similar a
su estilo de vida. De esta manera, se divisa
un contraste importante de los inuencers
demostrando que su participación en
opiniones de diversos temas los involucra de
forma directa con sus seguidores, fomentando
relaciones de conanza y abilidad.
Los recursos empleados por los inuencers
son el canal importante en la relación con sus
seguidores, facilitar información, fomentar la
participación de los consumidores y sentir una
relación directa con ellos los hace percibirse
como verdaderos líderes de opinión.
Demostrando así que el esfuerzo realizado
por el inuencer es bien percibido por sus
seguidores, obteniendo respuestas positivas
a los diferentes estímulos expuestos directa o
indirectamente.
Mediante la investigación realizada
observamos que los inuencers son personas
dedicadas a la creación de diversos contenidos,
sus nombres son acogidos de forma positiva
en las mentes de sus seguidores, gracias a la
interactividad que tienen por medio de las redes
sociales. Los inuencers, en su esfuerzo por
llegar hasta sus seguidores, buscan diferentes
medios que les permitan estrechar cada vez
más los lazos entre inuencers y seguidor. Es
por ello, que la red social y aplicación móvil
Instagram acoge de forma masiva a cientos de
personas inuyentes y al gran número de sus
seguidores.
Los recursos utilizados por los inuencers
como imágenes, videos e historias de Instagram
permiten a los usuarios interactuar de forma
directa con su inuenciador favorito, en
muchas de las ocasiones las publicaciones que
exponen a su público llegan de manera ecaz,
muy pocas veces existe una comunicación
carente porque los inuencers siempre están
pendiente de subir nuevo contenido a lo largo
del día. Para los inuencers es muy necesario
que sus seguidores conozcan todo lo que
está pasando con ellos, es por esto que sus
perles de Instagram nunca están vacíos o con
publicaciones pasadas de varios días.
Los inuencers son hoy una herramienta
que las empresas buscan recurrir gracias al
gran alcance que tienen en las personas por
medio de las redes sociales. Muchas marcas
y organizaciones ven en los inuencers la
oportunidad de seguir creciendo y mantenerse
en la mente de sus consumidores, porque
al mostrarse por medio de un inuencer la
marca está ganando aún más valor, ya que los
seguidores consideran a sus inuencers como
personas con criterio y credibilidad en el tema.
La publicidad expuesta por un inuencer es
muy bien recibida en los seguidores, quienes
siempre están atentos a las nuevas tendencias
que traen los inuenciadores. Cuando el
inuencer muestra un nuevo producto o
servicio atrae la atención hacia ello y es ahí
cuando el seguidor se interesa por lo expuesto.
Las empresas deben estar pendientes de las
reacciones que se han conseguido porque se
muestran como datos importantes que han
sido recabados de manera ágil y ecaz.
Esta investigación concluye mostrando
el gran impacto que tiene la opinión de una
persona sobre las demás, en temas muy
visibles como la moda, turismo, alimentación
y belleza. ¿Deberían los inuencers navegar
en otros temas de interés para un público no
tan visible? Teniendo en consideración que
los inuencers en las redes sociales tiene un
poder único que puede ser la herramienta
ecaz para muchas empresas y negocios, los
inuenciadores en Instagram son considerados
expertos en los diferentes temas, percepción
que han construido a base de experiencias
vividas con productos, servicios o la vida
diaria; su gran potencial demuestra de forma
efectiva su celebridad.
107
Vol. 8. Núm. 2, julio - diciembre 2024 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
Revisión de la literatura entorno a los inuencers en Instagram: Impacto de las opiniones de los consumidores
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Copyright (2024) © Jenny Maldonado Castro, Ángel Maldonado Castro, Dennis Aguirre Valverde y Shirley Ampuero Reyes.
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