Revista Ciencias Sociales y Económicas Vol. 7 Núm. 1, 2023 | e-ISSN 2588 - 0594 - ISSN 2588 - 0586 https://revistas.uteq.edu.ec/index.php/csye
Resumen
En el Ecuador, las instituciones nancieras son cada
vez más competitivas y se desarrollan en un ámbito
económico cambiante, por lo cual requieren plantearse
nuevos retos y presentar a sus clientes una cartera de
productos y servicios diversicados en comparación
con las demás entidades del sector. El objetivo de la
investigación fue determinar la incidencia que tiene el
compromiso del cliente en la co-creación de valor de
los servicios nancieros en las instituciones bancarias
de Guayaquil. El enfoque de la investigación fue
cuantitativo y de alcance correlacional, se caracterizó
por ser un análisis factorial exploratorio y conrmatorio;
la técnica para la recolección de datos fue la encuesta;
el instrumento usado fue el cuestionario realizado
en la plataforma virtual QuestionPro. La población
objeto de estudio fueron los habitantes de Guayaquil
que corresponden a edades entre 15 y 55 años, en la
que se determinó una muestra por conveniencia de 395
personas, con un nivel de conanza de 95% y con un
margen de error de 5%. Para el procesamiento de los
datos se usó el software SPSS, además se aplicó el
Alfa de Cronbach para determinar la abilidad respecto
a las dimensiones acompañado de sus correlaciones,
y LISREL para vericar la viabilidad del modelo y
para comprobar la siguiente hipótesis planteada. Los
resultados de la investigación determinaron que la
hipótesis H1 es aprobada, es decir, que el compromiso
del cliente sí tiene un efecto positivo en la co-creación
de valor en los servicios nancieros en las instituciones
bancarias de Guayaquil.
Palabras clave: compromiso, co-creación de valor,
cliente.
Abstract
In Ecuador, nancial institutions are increasingly
competitive and develop in a changing environment,
which is why they need to set new challenges and
present their clients with a portfolio of diversied
products and services compared to other entities in
the sector. The objective of the investigation was to
determine the incidence that the client’s commitment
has in the co-creation of value of nancial services in
the banking institutions of Guayaquil. The research
approach was quantitative and correlational in scope,
characterized by being an exploratory and conrmatory
factor analysis; the technique for data collection was
the survey; The instrument used was the questionnaire
carried out on the QuestionPro virtual platform.
The population under study were the inhabitants of
Guayaquil who correspond to ages between 15 and 55
years, in which a convenience sample of 395 people
was determined, with a condence level of 95% and
with a margin of error of 5%. For the processing of
the data, the SPSS software was used, in addition,
Cronbach’s Alpha was applied to determine the
reliability regarding the dimensions accompanied by
their correlations, and LISREL to verify the feasibility
of the model and to verify the following hypothesis.
The results of the investigation determined that the
H1 hypothesis is approved, that is, that the client’s
commitment does have a positive eect on the co-
creation of value in nancial services in the banking
institutions of Guayaquil.
Keywords: commitment, co-creation of value,
customer.
Recibido: 1/12/2022 | Aceptado: 8/06/2023 | Publicado: 22/06/2023
https://doi.org/10.18779/csye.v7i1.619 | Páginas 76-89
Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una
mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
(Customer engagement in the co-creation of value: a look at nancial
institutions of Guayaquil)
Leonardo Cuadrado Gagñay
1
. jcuadrado@istg.edu.ec https://orcid.org/0009-0009-2464-6547
Julio Terranova Mera
2
. julio.terranovam@ug.edu.ec https://orcid.org/0009-0005-5963-351X
Jorge Meza Clark
2
. jorge.mezacl@ug.edu.ec https://orcid.org/0000-0003-0512-8671
1
Instituto Superior Tecnológico Guayaquil, Ecuador.
2
Universidad de Guayaquil, Ecuador.
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Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
Introducción
Conforme el paso de los años y la evolución
de las tecnologías, el sector de los servicios
nancieros ha estado sujeto a una serie de
cambios, los cuales se caracterizan por su
rapidez y eciencia, permitiendo que hoy en
día los consumidores demanden servicios
personalizados, cuya fundamentación se
apoya en aspectos de seguridad y comodidad
(Rivera et al., 2016). Como expresan los
autores, las nuevas tendencias han generado
que los servicios nancieros se encuentren
en un proceso de innovación, hecho
que ha originado que el cliente obtenga
mayor facilidad con relación al acceso de
los productos o servicios que ofrece una
institución nanciera. Hoy en día, los clientes
maniestan una conducta más interactiva y de
intercambio de información, la cual se puede
percibir a través de su vinculación con las
redes sociales, medios que les permiten estar
actualizados sobre los diferentes servicios
bancarios (Rodríguez y Sánchez, 2014).
Según los autores, los consumidores están
más informados y demandan a las entidades
nancieras una mayor generación de valor,
por ello para reconocer estos desafíos, los
bancos deben cambiar la manera de competir.
En el Ecuador, las instituciones nancieras
son cada vez más competitivas y se desarrollan
en un ambiente cambiante, por lo cual
requieren plantearse nuevos retos y presentar
a sus clientes una cartera de productos y
servicios diversicados y diferenciados en
comparación con las demás entidades del
sector, con la nalidad de captar más clientes
comprometidos con la institución bancaria.
Por lo tanto, el compromiso del cliente hacia
la institución es una de las variables que, en
la última década, ha sido objeto de estudio
por parte de los académicos Roy et al.
(2018), a tal punto que el Marketing Science
Institute lo incluyó como una de las líneas de
investigación.
El objetivo de la investigación se basa
en determinar la incidencia que tiene el
compromiso del cliente en la co-creación
de valor de los servicios nancieros en las
instituciones bancarias de Guayaquil.
A. Compromiso del cliente
El compromiso del cliente se considera
el nivel en el que los clientes sostienen
un afecto emocional con una empresa, un
negocio o una marca con las cuales ejercen y
desarrollan transacciones; este factor puede
ser de índole afectivo; es decir, que sostienen
una cercanía emocional y psicológica con
la empresa, donde se percibe el coste que se
genera al abandonar la empresa; o, de índole
normativo, donde se tiene la percepción de la
obligatoriedad de mantenerse con la empresa
(De Aguilera y Baños, 2016). De acuerdo con
Vásquez y Cachero (2018) el término engage
simboliza atraer de forma intensa la atención
de una persona. En el ámbito del marketing, el
compromiso es un proceso que logra retener
el interés del cliente. Por lo general, existen
diversas conceptualizaciones del compromiso,
donde su empleo se ha vinculado con las redes
sociales.
El término compromiso ha estado sujeto
a una serie de estudio derivados de múltiples
disciplinas tales como psicología, sociología
y comportamiento organizacional; el
compromiso surge de las teorías relacionadas
con la co-creación de valor y la experiencia
interactiva (Celaya, 2016). El autor
expresó que la fuerza del compromiso en la
consecución de objetivos coadyuva de forma
directa a la magnitud del valor del objetivo; las
fundamentaciones del compromiso se basan
en cuatro premisas procedentes de la teoría
de la lógica Servicio-Dominante (S-D), las
cuales indican que el cliente es el co-creador
de valor; por otro lado, una visión centrada
en los servicios se encuentra orientada al
consumidor de forma inherente y relacional; la
tercera premisa establece que los integradores
de recursos son los actores económicos y
sociales, para concluir, la cuarta premisa
estipula que el valor procede únicamente del
usuario mediante la co-creación.
El compromiso del cliente o también
conocido como customer engagement se
considera un factor clave que permite mejorar el
desempeño y rendimiento de las organizaciones
mediante la creación, construcción y mejora
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023
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Cuadrado et al., 2023
de las relaciones entre la empresa y los
clientes (Bansal y Chaudhary, 2016). Los
autores expresaron que el compromiso del
cliente se dene como la manifestación del
comportamiento del consumidor en relación
con la empresa generando como resultado
el proceso de compra, el cual se deriva de
una serie de conductores motivacionales.
De Aguilera y Baños (2016), establecieron
que el compromiso de cliente sostiene una
sub-forma la cual se denomina compromiso
de cliente con una marca, la cual considera
las interacciones que se generan de forma
especíca entre una determinada marca y el
cliente. Los autores sostuvieron que el término
compromiso sostiene múltiples deniciones,
puesto que las mismas varían según el ámbito
académico, profesional, especializaciones del
marketing relacional e inclusive de la lógica
dominante de servicio.
Por otro lado, según los aportes de
Hollebeek et al. (2014), el compromiso de
la marca del consumidor se constituye por
tres dimensiones que son el procesamiento
cognitivo, la activación y el afecto; términos
que se encuentran relacionados de forma
positiva en la interacción procedente del
binomio consumidor-marca; a continuación
se presentan las deniciones de cada factor:
1) Procesamiento cognitivo: los autores
lo denen como el nivel de elaboración y
procesamiento que sustenta el pensamiento,
lo cual es relacionado con la marca durante
una interacción particular entre la marca y
el consumidor ; 2) Activación: es el nivel de
esfuerzo, tiempo y energía que se dedica a
una marca durante el proceso de interacción
particular entre la misma y el consumidor;
3) Afecto: hace referencia al nivel de marca
positiva procedente de un consumidor,
determinándose como el grado de afecto
asociado con la interacción particular entre la
marca y el consumidor .
B. Co-creación de valor
De acuerdo con Jiménez (2016) la co-creación
se dene como una estrategia de marketing
o de negocios que engloba el desarrollo de
una serie de actividades que se encuentran
relacionadas entre la empresa y la satisfacción
de los clientes. El término de co-creación
de valor fue establecido por primera vez en
los artículos de Prahalad y Ramaswamy
durante los años 2000 y 2004, concepto que
se empleó para exponer la participación que
sustenta el cliente en la generación de valor
de una empresa, mediante la integración de
proveedores, recursos de las empresas, socios
estratégicos y usuarios (Portugal, 2018). La
co-creación de valor expresa que el valor
no es generado de forma exclusiva por la
empresa, sino que se requiere la interacción
de diversos actores, donde el factor principal
radica en la participación del cliente; a
pesar de que la literatura otorga diferentes
conceptualizaciones del término co-creación,
este criterio se considera como un proceso
creativo, activo y de asociación social entre
los consumidores y la empresa, por lo que se
entiende como una actividad que se genera
entre el consumidor y la empresa, cuya
colaboración tiene como objetivo crear valor
para ambos elementos (García et al., 2014).
Desde un enfoque netamente relacional,
la co-creación de valor se ha dado a conocer
como un proceso interactivo, que tiene como
pilares fundamentales la comunicación y el
constante aprendizaje en ambas direcciones,
sin olvidar su esencia que es la colaboración
(Ohern y Rindeisch, 2010). En el momento
que interviene la constante comunicación de
lado y lado, la relación entre cliente y empresa
pasa a otro nivel y deja de ser simplemente
comercial, dejando al descubierto la
necesidad por parte de las empresas de tener
relaciones trascendentes en el mercado, las
mismas que deben ser creadoras de valor,
tomando en cuenta a la co-creación de valor
y al intercambio de servicio por servicio
(Vargo, 2009). Según Lusch y Vargo (2006),
el valor está relacionado fuertemente a las
experiencias y percepciones subjetivas
por parte del cliente. Por ende, según lo
expresa Xie et al. (2008), la co-creación es
el resultado de diversas actividades donde el
cliente invierte recursos propios y otros dados
por la empresa, estableciendo momentos
únicos donde se genera la auténtica fuente de
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Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
valor. Lo cual expone lo importante que es
para las empresas no solo cumplir un rol de
proveedor de recursos, sino de proporcionar
experiencias, donde el cliente se sienta
identicado y conecte con ese entorno, aquí
es donde entran en juego los medios digitales
que son oportunos para la co-creación Dong
et al. (2008).
C. Rol del cliente en el proceso de co-
creación de valor
Cuando se trata de imagen de marca o
desarrollo de nuevos productos o servicios,
o satisfacción de productos adquiridos en el
proceso de compra o servicios al momento
de que este falle es relevante la participación
del cliente (Dong et al., 2008). Los autores
Toer y Martín (1980) empezaron con los
estudios sobre la participación del cliente en
el marketing, es así que en su libro “La tercera
Ola” hace hincapié en el papel que juega el
consumidor en los procesos de producción de
las compañías. Los autores, hacen referencia
de tres olas ocurridas en la sociedad, en la
primera hace una reseña de la sociedad antes
de la época industrial, donde el núcleo de todo
era la agricultura y el cliente producía para
sí mismo, lo que denominó como “economía
de uso”. La segunda ola hace referencia a la
sociedad en plena revolución industrial, donde
producción y consumo no eran lo mismo, lo
que denominó “economía de intercambio”.
Finalmente, la tercera ola cambiaría las
deniciones respecto a la producción y el
consumo, a causa de tecnología y su constante
evolución, la cual arrojaba un tipo nuevo de
consumidor, el cual denominó “prosumidor”.
Mustak et al. (2013) hicieron referencia
a dos conceptos respecto al rol que juega la
participación del cliente. Los autores destacan
en primer lugar, la cooperación por parte del
cliente en procesos de innovación, diseño y
producción de oferta por parte de la empresa
así sea que oferte productos o servicios. En
segundo lugar, destacaron la cooperación por
parte del cliente como un compromiso latente
en la creación de recursos, los cuales generen
valor. Lusch y Vargo (2006) establecieron
una relación entre la participación por parte
del cliente y la creación de valor, haciendo
hincapié en la intervención del cliente en la
oferta, la cual puede darse en el momento de
transmitir conocimientos, co-diseñando o en
la producción, jugando un papel primordial
en estas actividades en la creación de valor.
En varias investigaciones se ha estudiado la
importancia que tiene la internet respecto a la
participación activa del consumidor, deseando
encontrar la plataforma digital idónea para el
desarrollo colaborativo por parte del cliente
(Sawhney et al., 2005).
D. Rol de la empresa en la creación de valor
Una empresa debe permitir la co-creación
de valor a través de la experiencia, a n de
potenciar el desarrollo de interacciones;
como un ejemplo relativo a la creación
de valor, se encuentran las plataformas de
compromiso, las mismas que permiten ir más
allá de los enfoques transaccionales, lo que
permite sustentar un diálogo continuo con
los consumidores, promoviendo el acceso,
transparencia y visibilidad de experiencias
(Nalebu y Brandenburger, 2006). Bajo un
constructo genérico, los autores expresan que,
al momento de crear valor, la organización
debe alinear sus intereses propios con los de
los proveedores, clientes y colaboradores.
Por otro lado, Jaakkola et al. (2015)
manifestaron que los productos y servicios
son elementos que inuyen en el proceso de
generación de valor hacia el cliente, debido
que no sustentan un valor para sí mismos;
conforme este enfoque, las organizaciones
deben establecer espacios que permitan que el
consumidor cree sus experiencias facilitando
su interacción. Los autores expresaron que
la experiencia del servicio co-creado es
multidimensional, abordando dimensiones
de control, espacial, temporal, objetiva y
organizativa. En el ámbito de las empresas,
la co-creación de valor requiere que estas
cambien sus operaciones pasando de un
sistema que solo se centra en la organización
a un entorno colaborativo donde se genere
valor de forma recíproca tanto para los socios
como para los consumidores y comunidades
(Albinsson et al., 2016).
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023
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Cuadrado et al., 2023
Bajo este paradigma, los autores
antes mencionados plantean una escala
denominada DART, la cual mide un conjunto
de dimensiones permitiendo valorar la
preparación de la empresa con la nalidad de
crear valor, tales elementos son: el diálogo,
acceso, evaluación de riesgos y la transparencia
en las interacciones con los clientes dentro del
entorno de la experiencia del servicio, términos
que se denen a continuación : 1) Diálogo:
esta dimensión suplanta el ujo tradicional de
la información, que por lo general se establece
de forma unidireccional desde el proveedor
hasta el consumidor, creando un signicado
de índole compartido el cual requiere
un profundo compromiso, comprensión
empática, interactividades y voluntad por
parte de ambos, factores que, con el n de
actuar, conforman la información percibida;
no obstante, los autores consideran que, más
allá de la voluntad de poder intercambiar, para
que el diálogo sea signicativo se requiere
además que, los clientes cuenten con el acceso
oportuno e inmediato de recursos o personas
que faciliten la interacción de información;
2) Acceso: consecuentemente, el acceso es el
componente que facilita el diálogo, pero a su
vez requiere un proceso de optimización por
parte de las empresas en relación con factores
asociados con el “cómo, dónde y cuándo” se
otorgará a los consumidores la oportunidad
de poder crear valor con el proveedor ;3)
Evaluación de riesgos: por otro lado, el riesgo
reconoce que el diálogo como el acceso abierto
establecen al consumidor como co-creador de
valor, siendo en parte, responsables de los
resultados procedentes de tal proceso.
Adicionalmente, los autores indicaron
que el desarrollo de una efectiva evaluación
de riesgo suministra a los consumidores
información de carácter preciso y completo
sobre los benecios y costos de su contribución,
facilitando la información de decisiones
en relación con los riesgos coligados con la
conjunta creación de la oferta de valor; 4)
Transparencia: en la co-creación de valor
estratégica, las empresas que son exitosas
comparten información que antiguamente era
considerada como privada o en su defecto
era peligroso revelarla fuera de la empresa;
no obstante, el compartir información
demuestra el nivel de compromiso que
sustenta la empresa otorgando la posibilidad
y oportunidad de crear valor y ganar la lealtad
del cliente (Albinsson et al., 2016).
En denitiva, las dimensiones procedentes
de la escala DART se establecen como
factores claves dentro de los sistemas
organizacionales, ya que se fundamentan en
el apoyo estratégico de las interacciones entre
los socios y clientes, contribuyendo en gran
proporción a la relación del servicio. Tal como
lo establece Portugal (2018) en el proceso de
co-creación de valor, quien sustenta un papel
principal para la compañía incluyendo los
grupos de interés, es el consumidor.
E. Compromiso del cliente vs co-creaci
ón
de valor
La co-creación sustenta mayor énfasis en los
procesos de creación de valor mediante la
participación del cliente, el cual genera valor
por medio de las experiencias; la co-creación
permite que el cliente participe de forma
activa en la personalización de productos o
servicios (Asiah et al., 2018). Eso signica
que los autores establecieron que el valor
de los clientes no se crea únicamente de la
disposición de los servicios, sino que se integra
el proceso real del desarrollo del servicio, esto
indica los métodos de comunicación adaptados
a los clientes tales como los medios o redes
sociales que ofrecen mayor participación de
colaboración por parte de los clientes.
De acuerdo con De Aguilera y Baños
(2016), el compromiso del cliente se produce
cuando el consumidor necesita establecer
una nueva relación con otra empresa, cuando
coexisten dependencias operacionales, las
obligaciones se exceden o cumplen, al percibir
esto los clientes proceden con reciprocidad,
de tal forma que su esfuerzo se invierte con
el propósito de coadyuvar al proveedor del
servicio a obtener éxito mediante la ejecución
de compras repetidas, rechazando las
propuestas de la competencia y recomendando
la empresa a otros. Con el paso de los años,
dada la falta de oportunidades que permitan
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Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
diferenciar las ofertas de las empresas,
estas han visualizado como factor clave el
valor para el cliente a n de buscar nuevas
estrategias que permitan el desarrollo de una
ventaja competitiva (Cossío et al., 2016).
En este punto, los autores determinan que
al igual que las empresas han generado un
cambio en sus sistemas organizacionales, los
consumidores se han convertido en un factor
mucho más activo y a la vez participativo;
considerando el grado de vinculación que
estos mantienen con las redes sociales,
es importante reconocer que la constante
información genera que en ocasiones
los clientes conozcan mucho más de los
servicios o productos en comparación con los
vendedores que los comercializan, destacando
así que, los consumidores que se encuentran
constantemente informados demandan un
mayor grado de generación de valor hacia las
empresas.
En consecuencia, conforme los modelos
de interacción entre las empresas y los
consumidores, esta situación ha obligado a los
directivos de la organización a comprender
el ambiente del cliente con la nalidad de
poder desarrollar actividades que permitan la
creación de valor, donde el usuario participe
de forma activa (Moreno y Calderón, 2017).
Un punto por reconocer y que los autores
determinan es que, la interacción del cliente en
la co-creación de valor se establece como un
elemento clave para la organización, debido
que estos son quienes generan compromiso
e interés en dicho proceso, situación que
ha demostrado inuir de forma directa en
la satisfacción de aquellos consumidores
de servicios, elemento fundamental en las
empresas para su sostenibilidad.
Metodología
La metodología empleada en la investigación
fue de enfoque cuantitativo y de alcance
correlacional; el tipo de investigación se
caracterizó por ser un análisis factorial
exploratorio y conrmatorio; la técnica
de recolección de datos fue la encuesta;
el instrumento usado fue el cuestionario
realizado en la plataforma virtual QuestionPro,
conforme con las variables de estudio. El
universo poblacional fue el 60% de 2.654.433
habitantes en la ciudad de Guayaquil, que
corresponden a edades entre 15 y 55 años,
según el Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos (INEC). No obstante, con el propósito
de ejecutar un análisis con mayor grado de
efectividad se determinó una muestra por
conveniencia de 395 personas, con un nivel
de conanza de 95% y con un margen de error
de 5%, a quienes se les aplicó un cuestionario
de 33 preguntas las cuales midieron las
dimensiones correspondientes al análisis de la
incidencia del compromiso del cliente en la co-
creación de valor de los servicios nancieros
en las instituciones bancarias de Guayaquil.
Para el procesamiento de los datos se usó el
software SPSS, se realizó la prueba estadística
Alfa de Cronbach para determinar la abilidad
respecto a las dimensiones de los modelos,
acompañado de sus correlaciones, y LISREL
para vericar la viabilidad del modelo y para
comprobar la siguiente hipótesis planteada.
La obtención de información procedente de
las personas encuestadas permitió visualizar
de forma oportuna la situación real de las
instituciones bancarias en relación con las
variables de estudio, de esta forma se otorgó
como criterio principal un factor elemental
que inuirá en la toma de decisiones de
las entidades, siendo esto, la pieza clave
para generar cambios en las prácticas de
la organización cuya inuencia se orienta
directamente a las personas que acceden a
sus servicios. Para determinar la incidencia
entre los constructos de compromiso del
cliente y co-creación de valor se analizó la
relación entre sus dimensiones para establecer
si la misma es positiva entre estas y poder
formular las diferentes hipótesis. El modelo
de ecuaciones estructurales (MEE) planteado
para resolver estas hipótesis se representa en
la Figura 1.
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023
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Cuadrado et al., 2023
Figura 1. Incidencia entre las dimensiones de los constructos compromiso del cliente
en la co-creación de valor
Nota: se visualiza en la gura las diversas combinaciones que se obtienen de los constructos. Fuente: elaboración propia
Tabla 1. Hipótesis para la incidencia entre las dimensiones de compromiso y
co-creación de valor
Hipótesis Incidencia positiva entre
H1a Proceso cognitivo Diálogo
H1b Proceso cognitivo
Acceso
H1c Proceso cognitivo Evaluación de riesgo
H1d Proceso cognitivo
Transparencia
H1e Afecto
Diálogo
H1f Afecto
Acceso
H1g Afecto
Evaluación de riesgo
H1h Afecto
Transparencia
H1i Activación
Diálogo
H1j Activación
Acceso
H1k Activación
Evaluación de riesgo
H1l Activación
Transparencia
Nota: se aprecia en la tabla la incidencia entre las distintas combinaciones de las dimensiones de los constructos compromiso
y co-creación de valor. Fuente: elaboración propia
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Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023 | Revista Ciencias Sociales y Económicas
Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
Tabla 2. Ficha metodológica de investigación
Elemento del diseño Observaciones
Metodología de la investigación Cuantitativa
Método de recolección Encuestas
Escala Likert de 7 puntos
Contacto con la muestra Online
Lugar de aplicación Guayaquil - Ecuador
Muestra nal recolectada 395 encuestas
Software de análisis de datos IBM SPSS Statistics
Software para modelos de ecuaciones estructurales Lisrel
Nota: en la tabla se presenta los referentes metodológicos de la investigación. Fuente: elaboración propia
Se realizó un conjunto de hipótesis (H1),
que corresponden a la incidencia directa
entre las distintas combinaciones de las
dimensiones de ambos constructos, las cuales
están examinadas para los servicios bancarios
y se presentan en la Tabla 1.
H1: El compromiso del cliente tiene una
incidencia positiva sobre la co-creación de
valor
Para la resolución de la hipótesis planteada,
se utilizaron los elementos de la investigación
presentados en la Tabla 2 en la que se muestra
los aspectos del diseño metodológico del
estudio y los recursos técnicos empleados
para el análisis de los datos.
Resultados y discusión
Después de la aplicación del diseño de
investigación y tabulación de las 395
encuestas, el análisis factorial exploratorio
y conrmatorio permitió concluir que las
dimensiones del constructo compromiso
del cliente incide positivamente en las
dimensiones del constructo co-creación de
valor, tal como se mencionó en los párrafos
anteriores. Por lo que se corrobora el objetivo
de la investigación que fue analizar la
incidencia que tiene el compromiso del cliente
en la co-creación de valor de los servicios
nancieros en las instituciones bancarias
de Guayaquil. Para alcanzar el objetivo
planteado en el estudio se formuló un sistema
de hipótesis mencionadas con anterioridad. A
continuación, se desglosan los resultados.
Análisis factorial exploratorio de las escalas
compromiso del cliente y la co-creación de
valor
En la Tabla 3, se puede denotar que el Alfa
de Cronbach de cada una de las dimensiones
de la escala de co-creación de valor y de
compromiso al cliente es mayor a 0.70, por
ende, se concluye que ambas escalas son
ables. Todas las variables observadas no
mostraban irregularidades en las comunidades,
por lo tanto, no hubo necesidad de realizar
interacciones.
Dado que el objetivo de esta investigación
es validar las hipótesis formuladas, se
mostrarán las conclusiones obtenidas al
respecto. Se evaluó la incidencia entre el
constructo compromiso con el cliente y co-
creación de valor. En la Tabla 4 se puede
observar que los indicadores de abilidad y
validez de la hipótesis H1 cumplen el criterio
de validación, es decir, que la abilidad es
mayor a 0.70 y la varianza extraída mayor a
0.5.Tal como se puede observar en la Tabla
5, los estadísticos de bondad de ajustes son
aceptables según los criterios de validación
basados en la literatura.
En las Figuras 2, 3 y 4, se representa el
modelo estructural de las hipótesis planteadas
con el n de exponer el ajuste requerido para
que el modelo estructural tenga validez, es
decir, como hace referencia García (2011) el
estadístico RMSEA debe de ser mayor a 0.1 y
menor a 0.8.
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Cuadrado et al., 2023
Tabla 3. Análisis factorial exploratorio de los constructos compromiso del cliente y
co-creación de valor
Dimensión
Kaiser-Meyer-
Olkin.
Chi-cuadrado
aproximado
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
Procesamiento cognitivo 0,948 3854,648 0,963 9
Afecto 0,713 640,584 0,876 3
Activación 0,942 3233,984 0,965 7
Diálogo 0,857 1180,073 0,923 4
Acceso 0,717 556,792 0,859 3
Evaluación de riesgo 0,861 1536,657 0,943 4
Transparencia 0,754 794,053 0,909 3
Nota: se observa en la tabla los resultados por dimensión del Alfa de Cronbach, en la que las 9 dimensiones propuestas, tienen
una conabilidad muy alta, según Palella,S.,y Martins,F.(2010). La escala de Kaiser-Meyer-Olkin tiene una valoración de
bueno a excelente aceptación muestral, Kaiser, HF (1970). Fuente: elaboración propia
Tabla 4. Estadísticos de abilidad y validez para el conjunto de hipótesis H1
Constructo Dimensión H1: Efecto positivo
Fiabilidad Varianza extraída
Compromiso del cliente Procesamiento cognitivo
0,86* 0,68*
Afecto
0,95* 0,82*
Activación
0,91* 0,77*
Co-creación de valor Diálogo
0,90* 0,57*
Acceso
0,90* 0,71*
Evaluación de riesgo
0,86* 0,56*
Transparencia
0,78* 0,54*
Nota: *los valores ideales esperado para la abilidad deben de ser > 0.7, mientras que el de la varianza extraída debe ser > 0.5.
Fuente: elaboración propia
Tabla 5. Estadísticos de bondad de ajuste para el modelo nal de los conjuntos de hipótesis H1
Estadística Interpretación Valor de ajuste ideal.
Modelo
H1:
Valor de chi-
cuadrado
El modelo es estadísticamente
signicativo en conjunto y ajusta los
datos
Un valor alto marca una posible
sobrestimación por efecto del
tamaño muestral considerado
698,80
Probabilidad
de chi-
cuadrado
El modelo es estadísticamente
signicativo en conjunto y ajusta los
datos
El p-valor debe ser > 0,05 0.000
RMR
Raíz del cuadrado medio
residual
< 0,08, aunque ideal cuanto más
próximo a 0,00
0.110
GFI Índice de bondad de ajuste > 0,9, mejor cuanto más cercano a 1 0.816
NFI
Índice de bondad de ajuste
normalizado
> 0,9, mejor cuanto más cercano a 1 0.987
CFI
Índice de bondad de ajuste
Comparativo
> 0,9, mejor entre más cercano a 1 0.994
RMSEA
Raíz del cuadrado medio del error
de aproximación para medir la
complejidad del modelo
< 0,08, preferiblemente < 0,06, el
modelo se rechaza si es > 0,1
0.048
Nota: interpretación de resultados basada en autores, fuente: Kline (2011) y García Veiga ( 2011).
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Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
Figuras 2,3 y 4. Representación de modelos estructurados de hipótesis
Figura 2. Modelo estructural ajustado para las hipótesis
H1a, H1b, H1c, H1d (Para que el modelo sea válido, se
tuvo que omitir las siguientes variables: R6 y T3)
Figura 3. Modelo estructural ajustado para las hipótesis
H1e, H1f, H1g, H1h (Para que el modelo sea válido, se
tuvo que omitir las siguientes variables: T3, AF2, R7 y
R2)
Figura 4 Modelo estructural ajustado para las hipótesis
H1i, H1j, H1k, H1l (Para que el modelo sea válido, se tuvo
que omitir las siguientes variables: R5, R7 y T4)
Nota: se observa en los modelos estructurales los ajustes que se realizaron para que los modelos sean viables. Fuente:
elaboración propia.
Los datos reeren que todas las cargas
factoriales son mayores a 0.7, es decir superan
el mínimo requerido para que exista una
validez convergente. A pesar de esto, cabe
recalcar que se tuvieron que eliminar algunas
variables, que se pueden observar en las
Figuras 1, 2 y 3. Además se puede denotar que
cada una de las dimensiones del constructo
compromiso del cliente inciden en las del
constructo co-creación de valor.
En la Tabla 6, se puede observar la
justicación por el cual el constructo
compromiso del cliente incide en el constructo
co-creación de valor. Dan constancia de ello,
las cargas factoriales y valor t que cumple con
la mínima carga establecida que es de 0.7.
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023
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Cuadrado et al., 2023
Después de haber validado cada uno de
los modelos estructurales, se pasó a analizar
las cargas factoriales estandarizadas de
las variables observadas para el conjunto
de hipótesis H1, tal como se muestra en la
Tabla 7, donde se demostró que las cargas
factoriales cumplían con el criterio de
validación, es decir, que son mayores a 0.70.
Las dimensiones evaluación de riesgo y
transparencia muestran cargas factoriales más
altas que las dimensiones de diálogo y acceso,
es decir, tienen mayor consistencia dentro del
constructo compromiso del cliente. Por lo
tanto, se demuestra que la hipótesis H1 que
denota la incidencia por parte del constructo
compromiso del cliente en la co-creación de
valor es aceptada.
Tabla 6. Valor t para el conjunto de hipótesis H1
Dimensiones
compromiso del cliente
Dimensión
co-creación de valor
Hipótesis Valor t
Cargas
factoriales
Proceso cognitivo
Diálogo H1a 19.13 0.89
Acceso H1b 17.97 0.93
Evaluación de riesgo H1c 20.78 0.96
Transparencia H1d 21.27 0.96
Afecto
Diálogo H1e 19.06 0.89
Acceso H1f 17.87 0.92
Evaluación de riesgo H1g 19.14 0.93
Transparencia H1h 21.57 0.95
Activación
Diálogo H1i 19.82 0.90
Acceso H1j 18.58 0.94
Evaluación de riesgo H1k 20.28 0.93
Transparencia H1l 21.41 0.96
Nota: el valor ideal esperado para el valor t debe de ser > 1.96 y las cargas factoriales deben ser como mínimo 0.7 (Hair et al.,
1999). Fuente: Sistematización y análisis de la información, elaboración propia.
Tabla 7. Carga factorial estandarizada para el conjunto de hipótesis H1
Dimensiones
compromiso del
cliente
Dimensión
co-creación de valor
Hipótesis
Cargas
factoriales
Conclusión para
H1
Proceso cognitivo
Diálogo H1a 0.89 No se rechaza
Acceso H1b 0.93 No se rechaza
Evaluación de riesgo H1c 0.96 No se rechaza
Transparencia H1d 0.96 No se rechaza
Afecto
Diálogo H1e 0.89 No se rechaza
Acceso H1f 0.92 No se rechaza
Evaluación de riesgo H1g 0.93 No se rechaza
Transparencia H1h 0.95 No se rechaza
Activación
Diálogo H1i 0.90 No se rechaza
Acceso H1j 0.94 No se rechaza
Evaluación de riesgo H1k 0.93 No se rechaza
Transparencia H1l 0.96 No se rechaza
Nota: en la tabla se evidencia las pruebas de hipótesis de las dimensiones compromiso del cliente con dimensiones co-
creación de valor. Fuente: Sistematización y análisis de la información, elaboración propia.
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Compromiso de clientes en la co-creación de valor: una mirada a instituciones nancieras de Guayaquil
Tabla 8. Índices de ajustes de los modelos contrastados
Modelo
Modelo compromiso
del cliente
Modelo co-creación
de valor
Modelo de la incidencia
en la co-creación de valor
NFI 0.99 0.99 0.99
RMR 0.10 0.09 0.11
MSEA 0.06 0.05 0.05
CFI 0.99 0.99 0.99
GFI 0.99 0.85 0.82
AGFI 0.85 0.81 0.78
Nota: en la tabla se observa los modelos de compromiso del cliente y co-creación de valor contrastados en el modelo de
incidencia en la co-creacion de valor. Fuente: elaboración propia
Conclusiones
El presente trabajo muestra un marco teórico de
dos herramientas conceptuales del marketing,
como son el compromiso del cliente y la co-
creación de valor, tanto desde una aplicación
teórica como desde la aplicación práctica, que
permite medir los constructos para una mejor
comprensión. Con base en estas deniciones,
se presentó el estudio de la incidencia del
compromiso del cliente en la co-creación
de valor. Con el propósito de comprobar la
incidencia del constructo compromiso del
cliente en el constructo co-creación de valor, se
aplicaron modelos de ecuaciones estructurales
a través del análisis factorial conrmatorio,
como resultado se pudo conrmar mediante
los ajustes necesarios al modelo en conjunto
con los indicadores de abilidad y validez
mostrados en la Tabla 8 que la hipótesis H1
es aprobada, es decir, que el compromiso del
cliente si tiene un efecto positivo en la co-
creación de valor servicios nancieros en las
instituciones bancarias de Guayaquil.
Para cumplir con esta nalidad, se propuso
la hipótesis H1, tomando en consideración las
12 hipótesis secundarias que pertenecen al
estudio de las dimensiones de los constructos
en los servicios nancieros en las instituciones
bancarias de Guayaquil. Al revisar los
resultados, se demostró que las escalas
adaptadas al contexto ecuatoriano mostraban
indicadores de bondad de ajustes aceptables.
Asimismo, en la Tabla 1 se mostró el
conjunto de hipótesis H1 relacionando cada
una de las dimensiones de compromiso del
cliente con la co-creación de valor, y al cumplir
con los criterios del mínimo de carga factorial
>0.70 (Hair et al., 1999), se conrmó que
existe convergencia. De la misma forma, en
la Tabla 4 se mostró la abilidad individual de
las dimensiones de ambos constructos, en las
cuales todas cumplieron con el criterio mínimo
requerido que es 0.50. Al mismo tiempo,
en cada una de las ecuaciones de modelos
estructurales, al realizar las interacciones,
se eliminaron las variables señaladas en
las guras 2,3 y 4 porque mostraban tener
residuales estandarizados superiores a +/-
2.58 por lo consiguiente, se logró disminuir
la cantidad existente y a la vez mejorar las
pruebas de bondad de ajuste y los índices de
validación.
Por todo lo sostenido en los párrafos
anteriores, este estudio se constituye un
aporte al conocimiento sobre la incidencia
del compromiso del cliente en la co-creación
de valor, temas aún poco explorados en el
Ecuador. Dicho de otro modo, la presente
compone una aproximación al contexto
ecuatoriano, en consecuencia, existe la
posibilidad de generar nuevos retos en futuras
líneas de investigación, como por ejemplo el
papel de las diferencias culturales que existen,
en torno a la medición de ambos constructos.
De la misma forma, se encontraron algunas
limitaciones del estudio. Para ejemplicar,
la investigación se realizó en una época post
pandémica por coronavirus, como resultado
de ellos las encuestas no se pudieron realizar
de forma presencial sino online, además de
dicultar la obtención de la muestra, por lo que
Revista Ciencias Sociales y Económicas | Vol. 7, Núm. 1, enero - junio 2023
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Cuadrado et al., 2023
se requeriría la realización de nuevos estudios,
con un mayor número de participantes y esta
vez la obtención de información de manera
presencial, aplicando las mismas escalas de
medida.
Dado que este estudio es el primero que se
documenta en Guayaquil, se sugiere medir la
relación de los constructos antes mencionados
en otras áreas de aplicación, diferentes al
área bancaria, por ende, se podría obtener
más información y comprensión sobre
este fenómeno en Guayaquil. Para dar por
nalizado, los resultados de esta investigación
tienen implicaciones prácticas, ya que podrían
ser utilizados para las varias instituciones
bancarias que existen en la ciudad de
Guayaquil, con el objetivo de fortalecer el
compromiso del cliente y la co-creación de
valor.
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