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Revista Ciencias Sociales y Económicas - UTEQ (2019)

ISSN 2588-0586 IMPRESO; ISSN 2588-0594 ELECTRÓNICO

Volumen 3, Número 2. Semestral (julio-diciembre)

La Calidad Percibida por el Cliente del Servicio Hotelero. Una Revisión Bibliográfica

Perceived Quality Service Hotel Consumer. A Bibliographical Review

*Guillermo Angamarca Izquierdo¹, **Yelenis Díaz González², ***Carlos Martínez Martínez²

1Universidad Técnica Estatal de Quevedo. Facultad de Ciencias Empresariales. Carrera de

Marketing. Quevedo, Ecuador

2Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Santa Clara. Cuba

*gangamarca@uteq.edu.ec; **yelenysdg@uclv.edu.cu; ***cristobalc@uclv.edu.cu

Fecha de recepción: 17/07/2019

Fecha de aceptación: 12/12/2019

Publicado: 31/12/2019

Resumen

Este artículo analiza las principales concepciones teóricas sobre los aspectos conceptuales de la calidad percibida del servicio en hoteles. La revisión bibliográfica alcanza desde el año 1985 hasta el año 2018. Se han incluido publicaciones físicas y digitales, provenientes de libros, tesis y artículos científicos, relativos al servicio hotelero. Entre los conceptos estudiados se trata la conceptualización de calidad de servicio hotelero y las variables relacionadas con calidad percibida del servicio. Se propuso como objetivo general conceptualizar la calidad percibida por el cliente del servicio hotelero y como objetivos específicos: 1. Conceptualizar la calidad del servicio hotelero y 2. Analizar las variables relacionadas con la calidad percibida del servicio. Se arribó a las siguientes conclusiones: los postulados básicos considerados en la calidad percibida del servicio en hoteles deben tomar en cuenta las expectativas y las percepciones de los clientes, incluir los comportamientos poscompra del cliente, medirse en función de las características de los clientes y adaptarlos al servicio hotelero y al entorno actual; los fundamentos teóricos y prácticos en relación a la calidad percibida del servicio en hoteles aún son muy limitados; calidad percibida del servicio en hoteles, a diferencia del concepto clásico, es “la diferencia que encuentran los clientes de un hotel al comparar lo que recibió frente a lo que esperó; una actitud, diferente a la satisfacción específica y equivalente a la satisfacción global, que es considerada una variable

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multidimensional que debe tomar en cuenta las expectativas deseadas y/o las esperadas y las percepciones de los clientes, medirse en función de las características de los clientes, adecuadas al entorno y de manera continua.”

Palabras Clave: Marketing turístico, calidad de servicio percibido, revisión bibliográfica

Summary

This article analyzes the main theoretical conceptions about the conceptual aspects of the perceived quality of service in hotels. The bibliographic review reaches from 1985 to 2018. Physical and digital publications, including books, thesis and scientific articles, related to the hotel service have been included. Among the concepts studied is the conceptualization of hotel service quality and the variables related to perceived service quality. The general objective was to conceptualize the quality perceived by the hotel service customer and as specific objectives: 1. Conceptualize the quality of the hotel service and 2. Analyze the variables related to the perceived quality of the service. The following conclusions were reached: the basic postulates considered in the perceived quality of the service in hotels must take into account the expectations and perceptions of the clients, include the customer's post- purchase behaviors, measure themselves according to the characteristics of the clients and adapt them to the hotel service and the current environment; The theoretical and practical foundations in relation to the perceived quality of service in hotels are still very limited; Perceived quality of service in hotels, unlike the classic concept, is “the difference that hotel customers find when comparing what they received versus what they expected; an attitude, different from the specific satisfaction and equivalent to the global satisfaction, that is considered a multidimensional variable that must take into account the desired expectations and / or the expected and the perceptions of the clients, be measured according to the characteristics of the clients , appropriate to the environment and continuously.”

Key Words: Touristic marketing, quality percibed service, bibliographic review

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Introducción

Sin duda, el turismo se considera un eje estratégico del crecimiento económico y cultural de los pueblos de todo el planeta. Uno de sus componentes principales es el sector hotelero. Dentro de él, la calidad del servicio percibida por el cliente es clave para su desarrollo.

En este sentido, el estudio de las concepciones teóricas referentes a la calidad de servicio y de las variables relacionadas con la calidad de servicio percibida deviene obligatorio para el sector hotelero, si se quiere optimizar las relaciones con el consumidor, tomando muy en cuenta la satisfacción de las expectativas y el mejoramiento de las percepciones de los clientes. Este estudio maximiza su importancia bajo el considerando de que los fundamentos teóricos relacionados con la calidad de servicio percibida en hoteles son vitales para el desarrollo ordenado del turismo.

1. Conceptualización de calidad de servicio hotelero

La calidad percibida de servicio, en opinión de Quezada y otros (2008) y Ruiz y otros (2008), es una de las principales áreas de estudio del comportamiento del consumidor y su evaluación se ha convertido en una estrategia prioritaria de las empresas servoproductoras.

La conceptualización de la calidad de servicio ha evolucionado desde la calidad objetiva a la calidad subjetiva (Morin y Jallais, 1991). Por ello, en la actualidad se habla de calidad percibida del servicio. La tabla 1. indica las definiciones por diferentes autores.

Tabla 1.

Definiciones de calidad de servicio percibida.

Referencia	Definición de calidad de servicio

Desde la óptica de la percepción del cliente

Zeithaml (1988)	Juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de un producto.

Collet y otros (1989)	Conformidad a la necesidad real del cliente.

Eiglier y Langeard	Un servicio de buena calidad es el que, en una situación dada, satisface al

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(1989)	cliente.

Steenkamp (1990)	Juicios del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del
	producto.

Zimmerman y Enell	Grado en que el servicio satisface con éxito las necesidades del cliente a
(1993)	medida que se presta y queda determinada por unas características del
	servicio que el cliente reconoce como beneficiosas.

Espeso y Harrvey	Consiste en satisfacer las demandas del cliente.
(1994)

Cerezo (1997 a,b)	Es la evaluación realizada por el consumidor.

Casino (1999)	Juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del
	servicio.

García (2001)	Es la que se focaliza hacia la visión del cliente.

Heckmann (2004)	Juicio que realiza el consumidor sobre la excelencia o superioridad del
	servicio prestado.

Apud (2004)	Es ante todo satisfacción del cliente.

Lloréns y Fuentes	Es lo que el consumidor percibe que es.
(2005)

Reimer y Kuehn (2005)	Se evalúa de acuerdo a la perspectiva de la satisfacción del cliente.
y Seth y otros (2005)

Velázquez y otros	Juicio que realiza el cliente sobre la excelencia o superioridad del servicio
(2007)	prestado.

Parra y Largacha	Es la percepción que el cliente tiene del servicio para satisfacer
(2011)	necesidades.

Desde la óptica de las expectativas y percepciones de los clientes

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Lewis y Booms (1983)		Es la discrepancia entre expectativas y percepciones de resultado, es decir,
		la resultante de una evaluación en lo que el usuario compara la
		experiencia percibida del servicio con las expectativas que tenía en el
		momento de la compra…es una medida de cómo el nivel de servicio
		entregado iguala las expectativas del cliente en una base consistente.

Grönroos (1983)		Es dependiente de la comparación del servicio esperado con el servicio
		percibido y es, por esta razón, el resultado de un proceso de evaluación
		continuado.

Parasuraman y otros		Comparación de las expectativas del cliente con el resultado actual que
(1985)		recibe del servicio.

Harrigton (1989)		Es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones.

Zeithmal (1992)		Es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones.

Rust y Oliver (1994)		Resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus
		expectativas y la percepción del resultado”

Deming (1996)		Exceder las necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida
		del producto.

Hernon y otros (2000)		Está estrechamente relacionada con las expectativas y la satisfacción de
		los consumidores.

Barroso (2000)		Comparación entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente
		recibe.

Ruiz-Olalla (2001)		Es una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la
		satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe
		una vez que ha llevado a cabo la transacción.

Nava (2003)		Es cumplir y exceder con las expectativas del cliente de manera que logre
		crear valor agregado a las mismas.

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Angamarca, Díaz y Martínez

Díaz (2003)	Consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de
	ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades y expectativas.

Rodríguez (2004)	Es la necesidad de igualar y, en el mejor de los casos, superar las
	expectativas de los clientes para que este perciba calidad en el servicio
	que recibe.

Bethencourt y otros	Discrepancia entre las percepciones de los consumidores y sus
(2005)	expectativas.

Apoyo (2006) y Botero	Se evalúa acorde a las expectativas del cliente.
y Peña (2006)

Barrera (2006)	Es la resultante de comparar las expectativas sobre el servicio que va a
	recibir y las percepciones de las actuaciones de las empresas.

Medina y otros (2007)	Es satisfacer todas las necesidades y expectativas de los clientes.

Colmenares y Saavedra	Se produce cuando lo recibido y experimentado por el cliente se
(2007)	corresponde con sus expectativas generadas alrededor del servicio en
	cuestión.

Santomá y Costa	Es la comparación de las expectativas de los clientes con su percepción
(2008)	del servicio.

Benítez (2010)	Es la evaluación mediante la brecha, desfase o discrepancia entre la
	calidad experimentada y las expectativas de calidad.

Alcalde (2010)	Es satisfacer las necesidades de los clientes e incluso superar las
	expectativas que estos tienen.

Lascuraín (2012)	Es el resultado de la comparación de expectativas con opiniones sobre el
	desempeño.

Joubert (2014)	Es el resultado de la comparación entre el servicio esperado y recibido.

Duque y Diosa (2014)	Es la comparación entre servicio esperado y percibido.

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González (2014)		Es la percepción de la calidad desde el punto de vista del cliente
		distinguiendo entre calidad esperada y calidad experimentada.

Mesones y Saldaña		Es la que compara las expectativas de los clientes con su percepción del
(2014); Cahuaya y		servicio.
Ñahuincopa (2016)

Mayo y otros (2015)		Es el grado de satisfacción de las expectativas de todos los grupos de
		interés de la organización cuyas contribuciones le son esenciales.

Cueva (2015)		Es el intento de igualar o superar las expectativas del cliente.

Ballón (2016)		Es la comparación entre las expectativas y percepciones del cliente sobre
		el servicio adquirido.

Morillo y Morillo		Es el resultado de la evaluación realizada por el usuario mediante la
(2016)		comparación entre lo que los clientes perciben de la prestación del
		servicio y lo que éstos esperaban; es decir, de la satisfacción de las
		expectativas del mismo.

Martínez (2017)		Es el resultado de una percepción del cliente sobre la prestación del
		servicio comparado con unas impresiones previas al consumo.

Tamayo y Vega (2017)		Es el resultado de un proceso de evaluación percibida y depende del
		servicio esperado y recibido.

Fuente: Elaboración propia a partir de las definiciones de los autores.

A partir de la literatura revisada hasta el año 2018, se valida la conceptualización de la calidad percibida de servicio propuesta por Díaz y Pons (2010), quienes plantean que el concepto ha sido abordado desde dos perspectivas: la calidad que percibe el cliente y la óptica de las expectativas y percepciones de estos. Santiago y Vela (2015), Monsalve y Hernández (2015) y Veloz y Vasco (2016), mantienen la concepción de los autores señalados en la tabla anterior, quienes se refieren a la calidad percibida de servicio en sentido general. Cuatro

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autores consideran la óptica de las expectativas y percepciones de los clientes: Gallego (2002), plantea que es la satisfacción de los clientes a la llegada, durante la estancia y a la salida, que salga con una actitud positiva, sintiendo que todo lo que recibió es lo que él esperaba antes de hospedarse, y que tenga la confianza de volver y ser mejor atendido; para Marín (2012), es la capacidad de saber lo que desean los clientes, asegurando que no hay discrepancias entre lo que se ha programado y realizado, para que el cliente perciba esa satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, salga del hotel encantado con los servicios, vuelva y, además, sea el mejor agente publicitario (el boca/oreja); Santiago y Vela (2015), señalan que es la que compara las expectativas de los clientes con su percepción del servicio. Por último, Veloz y Vasco (2016) apuntan que es la estimación que realiza quien recibe el servicio sobre si se cumple con lo que esperaba del servicio. En contraposición, solo Monsalve y Hernández (2015), sostienen que la calidad de servicio para el servicio hotelero no es más que los resultados percibidos por un viajero al momento de utilizar un hotel, desde la óptica de la percepción del cliente.

Por lo expuesto anteriormente, se aborda una primera aproximación conceptual y se concluye que la calidad percibida de servicio en hoteles es: “la diferencia que encuentran los clientes de un hotel al comparar lo que recibió frente a lo que esperó, la cual puede variar en función de las características de los clientes.”

Por otra parte, pocos autores conceptualizan las expectativas y las percepciones. Parasuraman y otros (1988), consideran las expectativas como los deseos o necesidades de los consumidores, por ejemplo, lo que sienten que debe ser entregado por un proveedor de servicios antes que lo que podría ser ofrecido, definiéndolas como expectativas normativas y relativas a expectativas ideales o deseadas; estos autores conceptualizan las percepciones como las creencias de los consumidores relativas al servicio recibido. Valls y otros (2003), indican que la percepción es la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la

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información que proviene del entorno, es una representación del mundo real. Según esta teoría, se definen dos tipos de expectativas: las expectativas deseadas y las expectativas esperadas. Las expectativas deseadas están matizadas por los deseos de los clientes y las expectativas esperadas están en función de lo que espera el cliente. Las expectativas esperadas deben ser más bajas que las expectativas deseadas pues, las primeras, son las que están en correspondencia con la experiencia del cliente con el servicio y, las segundas, determinadas por los deseos.

Según Díaz y Pons (2010), la característica principal de la calidad es que siempre es relativa; dos clientes que obtienen exactamente el mismo servicio y que están en la misma situación podrán tener percepciones diferentes de calidad del servicio, debido a las expectativas que en ellos está creada. Según Parasuraman y otros (1993), Trujillo y Velázquez (2006), Acosta (2007), Medina y otros (2007), Calabuig y otros (2008), Gallo y otros (2008) y García y otros (2008), una organización que pretenda alcanzar altos niveles de calidad del servicio, ha de prestar especial atención a los atributos y dimensiones relevantes para los clientes.

2. Variables relacionadas con la calidad percibida del servicio

Las dimensiones de calidad de servicio mayormente aplicadas en el servicio hotelero son: fiabilidad, seguridad, elementos tangibles, capacidad de respuesta y empatía. Los autores que han utilizado estas dimensiones, entre otros son: Palacios (2014), Robleda y otros (2014), Mesones y Saldaña (2014), Pérez y Calancho (2015), Santiago y Vela (2015), Quispe (2015), Veloz y Vasco (2016), Cahuaya y Ñahuincopa (2016), Carcausto (2016), Sierra y otros (2016), Fernández (2016), Castro y Moros (2017), Calvanapón (2017), Barrientos (2017). La tabla 2 muestra otras dimensiones de la calidad de servicio en el sector hotelero abordada por otros autores.

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Tabla 2.

Dimensiones de la calidad de servicio hotelero

Referencia

Dimensiones de la calidad de servicio hotelero

Saleh y Ryan (1991)

Getty y Thompson (1994)

Richard y Sundaram (1994)

Akan (1995)

Otto y Ritchie (1996) Lovelock (1997) Ekinci y otros (1998) Falces y otros (1999), Collados (2017)

Mei y otros (1999)

Casino (1999)

López y Serrano (2001)

Getty y Getty (2003)

Ekinci y otros (2003) Zanfardini (2004)

Juwaheer (2004)

Olorunniwo y otros (2006)

Convivencia, tangibles, aseguramiento, empatía y evitar el sarcasmo. Elementos tangibles, fiabilidad y contacto.

Recepción, habitaciones, gestión de salidas, comida, baño y apariencia de las instalaciones.

Fiabilidad, seguridad, elementos tangibles, capacidad de respuesta, empatía, comunicación y cortesía.

Hedonismo, paz mental, participación y reconocimiento. Seguridad, tangibilidad y confiabilidad.

Elementos tangibles y elementos intangibles

Instalaciones, personal, y organización del servicio.

Empleados, elementos tangibles y fiabilidad.

Recepción, animación, habitación, restauración y generales. Fiabilidad, elementos tangibles, características del personal y oferta complementaria.

Fiabilidad, elementos tangibles, capacidad de respuesta, confianza y comunicación.

Tangibles e intangibles

Soporte físico y servicios generales, habitación y atención del personal.

Fiabilidad, seguridad, elementos tangibles, empatía, contacto, oferta complementaria y comunicación.

Fiabilidad, elementos tangibles, capacidad de respuesta y contacto.

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Akbaba (2006)

Mallou y otros (2006) Alén y Fraiz (2006) Morillo (2007) Santomá y Costa (2008) Mediavilla (2008)

Gadotti y Franca (2009)

Castilleros (2009)

Cuéllar (2009)

Moliner y otros (2010) Adrianzén (2011) Darmas y otros (2011)

Ulacia (2012)

Mejías y otros (2013)

Cueva (2015)

Fiabilidad, seguridad, sociabilidad, oferta complementaria, comunicación y cortesía.

Producto, personal, instalaciones y acceso.

Profesionalidad, oferta balnearia, oferta del hotel y localización. Responsabilidad, seguridad, confiabilidad, tangibilidad y empatía. Elementos tangibles, fiabilidad y desempeño de los empleados. Seguridad, medio ambiente, cliente-entidad, material, instalaciones y personal.

Aspectos tangibles, empatía, sensibilidad, eficiencia y seguridad. Instalaciones, personal y organización.

Respuesta del personal, oferta complementaria, trato al turista, exigencia básica, elementos tangibles, seguridad y empatía. Funcional y relacional.

Organización, funciones y procesos.

Atención al turista y capacidad de hacerlo bien, infraestructura y celeridad en los procesos, capacidad de respuesta, sentirse como en casa y seguridad en el hospedaje.

Planta hotelera, oferta, satisfacción de clientes, económico, tecnología/información, recursos humanos, liderazgo, responsabilidad medioambiental e impacto medioambiental.

Servicios elementales, servicios complementarios y elementos tangibles.

Accesibilidad, capacidad de respuesta, comprensión, comunicación, atención, credibilidad, elementos tangibles, fiabilidad y profesionalidad.

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Monsalve y Hernández	Talento humano, cliente y entorno.
(2015)

Ballón (2016)	Tangibilidad, empatía, seguridad, responsabilidad y confiabilidad.

Lara y Chávez (2016)	Gestión administrativa, equipamiento e infraestructura, gestión de
	servicios, gestión medioambiental y gestión sociocultural.

Rollano (2017)	Infraestructura, elementos tangibles y enfoque al cliente

Fuente: Elaboración propia a partir de las propuestas de los autores.

Del análisis de las dimensiones de la calidad de servicio hotelero, se asume que ésta es una variable multidimensional, con elementos de naturaleza tangible e intangible y, por otro lado, que la calidad objetiva, los elementos del sistema de servucción y las características de los servicios hoteleros hay que tenerlos presentes en estudios sobre este tema. La calidad de servicio percibida para el sector hotelero también se relaciona con otras variables las cuales determinan, forman y articulan dicho concepto. En síntesis, las principales variables que se relacionan con la multidimensionalidad de la calidad de servicio percibida en hoteles son: imagen, actitud, satisfacción, intención de compra, lealtad y preferencia, recomendaciones del servicio y comportamiento del cliente, las cuales se resumen en la figura 1.

Figura 1. Multidimensionalidad en la relación de la calidad de servicio percibida con otras variables. Elaboración propia.

La imagen y la calidad de un servicio son variables mutuamente influyentes y el análisis de cómo interactúan estos elementos resulta escaso. Nguyen (1991), Pons y otros (2005) y

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González y otros (2005), consideran la relación entre imagen y calidad de servicio reversible, la calidad es considerada como la variable dependiente porque supone que la imagen es un elemento de información que el consumidor utiliza en su proceso de evaluación del servicio y cuanto más favorable sea la imagen de la empresa en el cliente, más favorable será la percepción de la calidad de servicio. Grönroos (1990), también describe la incidencia de la imagen, tanto en las expectativas, como en las experiencias, si el consumidor tiene una imagen favorable del proveedor, los errores menores con probabilidad serán perdonados y si, por el contrario, la imagen es negativa, el impacto de los errores será mayor. Cronin y Taylor (1992), exponen que cuando los errores ocurren a menudo, entonces la imagen de la empresa está en peligro. Según Ramos y otros (2001), la calidad favorece la imagen del servicio. Cerviño y otros (2005), aseveran la influencia positiva de la imagen en la percepción de la calidad de los servicios prestados. De la Fuente y Rey (2008), plantean que una buena imagen genera que los consumidores tengan una percepción de la calidad buena al momento de realizar las compras. Según Escobar (2009), existe una relación directa entre la imagen y la calidad, pues el usuario de un producto o servicio se forma determinada imagen del mismo y lo posiciona en su mente teniendo en cuenta una serie de atributos, los que según su nivel de percepciones y expectativas, identifican a un servicio como de calidad. Para Arteaga (2011), la calidad de servicio afecta decisivamente a la imagen. Por otro lado, Cahuina (2014) y Antonio (2014), plantean que existe una relación positiva entre la calidad del servicio y la imagen; una mejor calidad de servicio, mejora la imagen del cliente en el mercado (Chariguamán, 2017 y Mariño, 2017). Es opinión de los autores que la imagen, determinada por las percepciones, preferencias y actitudes del cliente, influye en las expectativas de servicio y, una vez recibido este, a través de un proceso de retroalimentación, la imagen estaría determinada por la calidad percibida por el cliente, por tanto, se puede asumir la relación imagen-calidad percibida como bidireccional.

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Angamarca, Díaz y Martínez

La calidad percibida del servicio puede ser conceptualizada como una actitud. Oliver (1981), ha señalado que la actitud de un cliente hacia un producto es inicialmente función de sus expectativas y, consecuentemente, es función de sus actitudes previas y del nivel presente de satisfacción, por consiguiente, la actitud revisada se convierte en una importante entrada en la determinación de las intenciones de un consumidor. Este autor especifica que la actitud es una orientación afectiva frente a un objeto y no implica sorpresa como concepto central. Bolton y Drew (1991 b) añaden que la actitud del cliente corresponde a una evaluación global de una transacción específica. Para Teas (1993) y Civera (2008), la calidad de servicio como actitud se actualiza en cada transacción específica y rendimiento percibido, influyendo en la satisfacción que se experimenta. Sin embargo, Requena y Serrano (2007), consideran que la actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que se va conociendo mejor el producto. Cronin y Taylor (1992), conceptualizan la calidad de servicio percibida como una forma de actitud. De igual manera, Ruz (2015) e Ibarra y Casas (2015), coinciden con esta postura. Por otro lado, Mayorga y otros (2008) y Rial y otros (2010), afirman que existe una relación directa entre la calidad de servicio y la actitud del cliente. Para Alonso (2016), las actitudes de los clientes pueden aumentar la calidad percibida de un servicio (Casidy, 2014 y Greenacre y otros 2014), e incluso es un factor decisivo cuando el individuo se enfrenta a situaciones complejas donde experimenta riesgos en la compra (Jiewanto y otros, 2012).

La actitud puede ejercer una influencia significativa sobre la calidad de servicio (Ajzen, 2008), pues para aquellos clientes con una mayor actitud positiva, la evaluación del servicio será mejor (Al-Rahimy, 2013 y Alonso, 2016). Todos estos investigadores relacionan la calidad de servicio con la actitud, estableciendo la dependencia entre ambas, por lo que se puede asumir que la actitud de un cliente con respecto a un servicio determinado expresará el nivel de calidad requerido con que se debe prestar dicho servicio.

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La calidad percibida del servicio tiene una estrecha relación con la satisfacción del cliente. Estos son los constructos más analizados por diferentes autores en la literatura consultada al abordar las relaciones entre variables. En este contexto, Vázquez y otros (2000), Quintanilla (2002), Morales y Hernández (2003 y 2004), Alén y Faiz (2006), Herrera y Castro (2006), Quezada y otros (2008) y Ruiz y otros (2008), indican que la calidad de servicio, y la satisfacción del cliente, es una de las principales áreas de estudio del comportamiento del consumidor y que tienen en común la importancia del punto de vista del cliente al valorar el producto. La satisfacción del cliente o la insatisfacción al igual que la calidad de servicio surgen de la discrepancia entre expectativas y el resultado actual (Lambin, 1987; Bolton y Drew, 1991 b). Ellos han distinguido entre calidad de servicio y satisfacción, en función del nivel en que son medidos: la satisfacción del cliente es una valoración específica de una transacción (literatura de satisfacción) mientras que la calidad de servicio es una valoración global (literatura de calidad de servicio). Esta distinción entre ambas es ampliamente soportada, aunque la idea de qué concepto es el que precede a cuál sigue siendo debatida. En la figura 2 se presenta un resumen de las relaciones causales entre satisfacción y calidad de servicio por diferentes autores.

Figura 2. Resumen de las relaciones causales entre satisfacción y calidad de servicio por diferentes autores.

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Angamarca, Díaz y Martínez

En opinión de Parasuraman y otros (1988), y Civera (2008), la satisfacción es un antecedente de la calidad de servicio de forma que la primera influye en las evaluaciones de la segunda; la calidad de servicio es entonces resultado de la satisfacción.

En la dirección opuesta, a partir de Churchill y Surprenant (Reyes (2014), Orel y Kara (2014), Bruwer (2014), Bansal y Taylor (2015), De Ona y otros (2015), Vera y Trujillo (2016) y Ballón (2016), demuestran que es la calidad de servicio la que antecede a la satisfacción del cliente.

Por otro lado, Díaz y Pons (2010) sostienen que es probable una postura intermedia, en la que la calidad percibida del servicio es considerada tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, por lo que es imposible concluir empíricamente cuál de ellas es el antecedente de la otra; Teas (1993), McAlexander y otros (1994), Berné y otros (1996), Driver (2002) y Martínez-Tur y otros (2001), están a favor de esta postura. En correspondencia con Díaz y Pons (2009 b), los autores de esta investigación concluyen que la calidad de servicio y la satisfacción son dos conceptos que se relacionan bidireccionalmente y que se miden de igual forma (percepciones y/o diferencia entre percepciones y expectativas). Si un cliente recibe un determinado servicio, experimenta un nivel de satisfacción específica o situacional (transacción específica). Esta satisfacción reviste una enorme importancia para el logro de la calidad global y de la satisfacción global, entendida esta como una valoración del cliente y de la satisfacción en general de todos los servicios específicos que en la empresa se ofrecen.

Gil (1996), precisa que existe un nexo entre la calidad de servicio y la intención de compra. Koelemeijer y otros (1993), establecen que es la calidad de servicio percibida el antecedente de la intención de recompra. Por el contrario, Oliver y Swan (1989) y Arteaga (2011), concluyen que la variable que antecede a la intención de compra es la satisfacción;

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Cronin y Taylor (1992), evidencian que la calidad de servicio no tiene incidencia significativa en la intención de compra, dándose la relación más fuerte con la satisfacción.

Sin embargo, Bolton y Drew (1991 b), Liang y otros (2013), Parodi y otros (2017) y Pérez y otros (2017), afirman que existe una fuerte y significativa relación entre la calidad percibida y la intención de compra de los consumidores; la calidad de servicio tiene una influencia positiva directa y un impacto sobre la intención de los consumidores (Taghizadeh y otros, 2013, Lee y Kim, 2014 y Prada y Acosta, 2017).

Para los autores de esta investigación, a mayor calidad de servicio percibida y mayor satisfacción global, mayor será la intención de compra o recompra hacia el servicio, por parte del cliente.

La calidad percibida del servicio también se relaciona con la lealtad y fidelidad de los clientes. De la Fuente y Rey (2008), Lascuraín (2012), Delgado (2017), González (2017), plantean que un mayor grado de calidad de servicio aumentará las probabilidades de lealtad del cliente.

Por otro lado, según Roldán y otros (2010) y Flores (2017), hay una fuerte relación entre la calidad percibida del servicio y la lealtad de compra. Para Arteaga (2011), la calidad de servicio se convierte en una variable clave para conseguir la fidelidad del cliente, además, la relación calidad-fidelidad en la gran mayoría de los casos no es una relación directa e inmediata, sino que intervienen variables mediadoras como la satisfacción del cliente, la imagen, entre otras. Según Droguett (2012), la calidad del servicio juega un rol fundamental en la retención de los consumidores.

A consideración de Reyes (2014), la calidad de servicio se convierte en una ventaja para atraer a los clientes y crea la confianza necesaria que facilita la fidelización. En opinión de Vega y Oviedo (2014), la lealtad de los clientes se puede esperar cuando estos perciben una elevada calidad en el servicio. Para Vera y Tulio (2014), la calidad de servicio constituye

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un antecedente en la lealtad de los clientes. A su vez, Belmartino y otros (2016), Alonso (2016), y Chariguamán (2017) consideran que la calidad de los servicios influye de manera favorable en la lealtad de los clientes.

Sin embargo, para Pérez y otros (2017) y Ventura (2018), la calidad de servicio medida a través de los atributos intrínsecos es la que motiva la lealtad de los clientes. Para Salvi (2014), la calidad y la satisfacción del cliente deberían ser consideradas en el diseño de las acciones de marketing encaminadas a aumentar la lealtad de los clientes. Es criterio de los autores de esta investigación que a mayor calidad de servicio percibida habrá mayor fidelización del cliente como comportamiento futuro.

La calidad percibida del servicio tiene relación con las recomendaciones que realiza el cliente sobre el servicio. Las percepciones de calidad han sido reconocidas como constructos claves ligados a la recomendación del servicio (Zeithmal, 1998; Civera, 2008). Sin embargo, para Salvi (2014), la calidad y la satisfacción del cliente deberían ser consideradas en el diseño de las acciones de marketing encaminadas mejorar el nivel de recomendación.

A su vez, Ibarra y Casas (2015), apuntan que la calidad del producto o servicio tiene un efecto multiplicador en términos de comunicación boca–oído como recomendación. En este contexto, se ha demostrado que la calidad es un antecedente significativo de la recomendación del servicio (Ewing y otros, 2013), Lee y Kim ,2014, y Alonso, 2016), y tiene un impacto significativo en la satisfacción de los clientes, en su intención para recomendar, visitar y en su lealtad.

Por su parte, Oh (1999), Olorunniwo y otros (2006) y Parodi y otros (2017), aseguran que existe estrecha relación entre calidad de servicio, satisfacción, intencionalidad de compra y recomendación posterior. De igual manera, para Prada y Acosta (2017), la calidad del servicio se asocia con el comportamiento futuro de consumo, en términos de intención de los clientes en visitar, comprar y recomendar. Es criterio del autor de esta investigación doctoral,

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que una mayor calidad de servicio percibida por los clientes redundará en un comportamiento posterior de recomendación.

Definitivamente, la calidad percibida del servicio se relaciona con los comportamientos del consumidor. Para Civera (2008), la percepción de calidad de servicio, lleva a su vez a comportamientos post-compra. Lascuraín (2012) y Clemente (2016), opinan que la calidad en el servicio puede afectar significativamente el comportamiento futuro de los clientes y Droguett (2012), considera que la calidad del servicio juega un rol fundamental en la determinación de los comportamientos de los consumidores. Para Corimanya (2017), la calidad de servicio y el comportamiento del consumidor tienen una correlación positiva.

Por su parte, Cabrera y otros (2006), plantean que una buena calidad evita el abandono del servicio por parte del cliente. Sin embargo, Guerrero y otros (2008) y Marenco y otros (2008), vinculan positivamente la calidad percibida y la satisfacción de los clientes con las intenciones comportamentales.

De igual manera, las percepciones de la calidad y los juicios de satisfacción han sido reconocidos como constructos clave a la hora de explicar las conductas deseables del consumidor e influyen en el comportamiento de compra (Ewing y otros, 2013 y Alonso, 2016). No obstante, Grigoroudis y Siskos (2004), asumen que un aumento de la calidad de servicio y de la satisfacción de los consumidores debe disminuir sus quejas e incrementar la lealtad.

Kotler (1997,) refiere que, una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas post- compra o no y ciertos usos del producto. Estas conductas son de gran interés para los responsables de calidad y, por tanto, la tarea no termina cuando se compra el producto, sino que continúa en el período post-compra. Prada y Acosta (2017), consideran que la calidad del

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servicio se asocia con el comportamiento futuro de consumo en términos de intención de los clientes en visitar, comprar y recomendar.

Es evidente que a mayor calidad y satisfacción del cliente, mejores serán los comportamientos hacia un servicio . En correspondencia con Díaz y Pons (2009b), la valoración de calidad global percibida por el cliente genera conductas postcompras, en dependencia del grado de satisfacción o de insatisfacción global con el servicio percibido. Si el consumidor se encuentra satisfecho con el servicio global recibido podría realizar las siguientes acciones favorables a la empresa: volver a la empresa a recibir los servicios (re- compra) lo que implica lealtad y fidelidad del cliente y/o comunicar a otras personas aspectos positivos del servicio (recomendar). Sin embargo, si el cliente se siente en alguna medida insatisfecho podría llevar a cabo cinco acciones muy importantes: comunicar a la empresa lo insatisfecho que se encuentra, comunicarlo a otras instituciones superiores, llevar a cabo acciones legales para buscar compensación y, en el peor de los casos, abandonar al prestador del servicio y/o comunicar a otras personas su insatisfacción. Estas conductas generan una actitud determinada que influye posteriormente en sus expectativas.

Conclusión

Una vez abordada la conceptualización de calidad de servicio, analizada la relación que existe entre la calidad percibida del servicio y otras variables, y teniendo en cuenta el marco teórico de servicio hotelero, el concepto de calidad percibida del servicio en hoteles, propuesto por los autores, es: “la diferencia que encuentran los clientes de un hotel al comparar lo que recibió frente a lo que esperó; una actitud, diferente a la satisfacción específica y equivalente a la satisfacción global, que es considerada una variable multidimensional que debe tomar en cuenta las expectativas deseadas y/o las esperadas y las percepciones de los clientes, medirse en función de las características de los clientes, adecuadas al entorno y de manera continua.”

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